前幾天，老牌國(guó)貨品牌蜂花因一則漫畫(huà)內(nèi)容引發(fā)了關(guān)于性別形象的爭(zhēng)議，這一事件不僅將其推上了熱搜，也對(duì)其品牌形象造成了影響。本文深入探討了蜂花在社交媒體營(yíng)銷中的這一翻車事件，分析了其背后的社會(huì)文化因素以及品牌在追求年輕化營(yíng)銷時(shí)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蜂花在社交平臺(tái)上發(fā)布了題為《看清什么是真假閨蜜》的漫畫(huà)，并質(zhì)疑上述漫畫(huà)內(nèi)容刻意丑化女性。

從不溫不火，“窮”的四處撿快遞箱發(fā)貨，到如今營(yíng)銷翻車，蜂花到底經(jīng)歷了什么?

01 熱搜第一，蜂花玩梗營(yíng)銷翻車了?

近期，老牌國(guó)貨“蜂花”官方賬號(hào)在社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)載了一幅漫畫(huà)，漫畫(huà)題為《看清什么是真假閨蜜》，內(nèi)容運(yùn)用了夸張對(duì)比手法，被網(wǎng)友質(zhì)疑丑化女性。

隨后，“蜂花 真假閨蜜”等多條話題沖上熱搜。

蜂花這則漫畫(huà)一共七張圖片，其中爭(zhēng)議最大的是第一張，漫畫(huà)中展現(xiàn)了一女子在閨蜜男朋友面前“搔首弄姿”，被閨蜜吐槽：“是個(gè)男的就往上貼”。許多網(wǎng)友認(rèn)為該漫畫(huà)內(nèi)容不當(dāng)，涉嫌丑化女性形象，紛紛給蜂花留言，要求品牌道歉。

面對(duì)輿論壓力，11月7日午間，蜂花官方賬號(hào)發(fā)布了道歉聲明。

蜂花表示，此次事件充分暴露出我們?cè)趦?nèi)容把控以及審核流程方面存在嚴(yán)重漏洞。我們已經(jīng)第一時(shí)間啟動(dòng)了全面的整改程序，目前不當(dāng)圖文已刪除，并嚴(yán)肅整頓該賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。

盡管蜂花已發(fā)表道歉并承諾內(nèi)部處理，但這次事件仍對(duì)其品牌形象造成了影響。

部分網(wǎng)友對(duì)蜂花的道歉依舊表示不滿，并直言“拉黑了，不會(huì)再買(mǎi)被刺女性的產(chǎn)品”，但也有部分網(wǎng)友認(rèn)為，這是針對(duì)綠茶的呼吁網(wǎng)友不要太敏感。

科技旋渦認(rèn)為，此次事件對(duì)蜂花的品牌形象造成了一定的影響，作為一個(gè)有著近四十年歷史的老國(guó)貨品牌，蜂花需要在宣傳營(yíng)銷方面把控好尺度問(wèn)題。

02 潑天的富貴是一時(shí)，但蜂花想要永久

據(jù)蜂花官網(wǎng)介紹，上海蜂花日用品有限公司創(chuàng)建于1985年，是一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的洗護(hù)發(fā)專業(yè)企業(yè)，主要生產(chǎn)“蜂花”牌洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素，以及護(hù)膚、清潔系列用品。

在當(dāng)年，蜂花和許多“老字號(hào)”一樣,也面臨著市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

從90年代中期開(kāi)始，隨著一些外資合資品牌“攻城略地”，推出一系列洗護(hù)“二合一”產(chǎn)品；加上超市等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，蜂花原有的全國(guó)各地批發(fā)市場(chǎng)“大批發(fā)大流通”的銷售渠道被擠壓，這使得其銷量一度大幅度滑坡，甚至面臨虧損。此后蜂花雖然通過(guò)一系列舉措穩(wěn)步發(fā)展，但在大眾視野里卻名聲不顯。

直到2021年，蜂花頻頻登上熱搜，才開(kāi)始成為網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)。

2021年11月，面對(duì)倒閉傳聞，蜂花迅速回應(yīng)，憑借36年無(wú)任何處罰記錄的清白家底，贏得了大量網(wǎng)友的同情與支持，掀起了一波“野性消費(fèi)”浪潮。同年8月，蜂花正式進(jìn)軍抖音直播帶貨，僅數(shù)月后，其抖音銷售額便突破千萬(wàn)，翻了數(shù)倍，展現(xiàn)了強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。

2022年，5月，一則“董事長(zhǎng)含淚直播”的假消息再次將其推上風(fēng)口浪尖，盡管隨后澄清，但這一波操作無(wú)疑加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與記憶。

2023年九月份，老牌國(guó)貨“蜂花”走紅網(wǎng)絡(luò)，不僅兩天漲粉79萬(wàn)，產(chǎn)品更是賣(mài)斷了貨。其憑借“79元5斤半”的極致性價(jià)比打了一場(chǎng)“樸實(shí)的商戰(zhàn)”這與國(guó)潮機(jī)遇以及其營(yíng)銷手段離不開(kāi)關(guān)系。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，蜂花相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)14倍，用戶訪問(wèn)量更是暴增260%，洗發(fā)護(hù)發(fā)商品成交額同比增長(zhǎng)超3倍，單日直播GMV破千萬(wàn)，堪稱“借勢(shì)營(yíng)銷”的經(jīng)典案例。

另外，蜂花還曾因?yàn)椤案F到撿紙箱”而爆火網(wǎng)絡(luò)。

此前，蜂花因?yàn)樽约业耐獍b箱不夠了，就用了其他品牌的箱子給消費(fèi)者發(fā)貨了。結(jié)果，網(wǎng)友收到貨后都懵了，紛紛吐槽：一個(gè)大老爺們從小姐姐手里接過(guò)一箱“七度空間”，想想就很社死!

在日本排放核污水消息爆出后，有網(wǎng)友在蜂花官方賬號(hào)問(wèn)了句：“你家有日本原料嗎?”還沒(méi)等蜂花官方反應(yīng)過(guò)來(lái)，蜂花粉絲就幫著回了句：“他進(jìn)不起，哈哈哈哈哈哈哈哈”，因?yàn)楦F到進(jìn)不起進(jìn)口原料，蜂花被整整嘲笑了3天。

縱觀蜂花近些年的崛起，有很多的所謂大動(dòng)作似乎都是在發(fā)生社會(huì)熱點(diǎn)后，蜂花緊隨其后所做出的“回應(yīng)”，而不是蜂花精心策劃的“事件”。但是蜂花總是能在熱點(diǎn)發(fā)生后，迅速作出反應(yīng)，并且將熱點(diǎn)的熱度“獨(dú)攬”一部分流量到自己的品牌社交圈中。

我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有時(shí)Get對(duì)了點(diǎn)就是潑天的富貴，Get錯(cuò)了就可能起到反效果。

如今國(guó)貨浪潮已然褪去，蜂花也深知自己需要增強(qiáng)營(yíng)銷能力才能保住這潑天的富貴，但這次“閨蜜和敵蜜”事件，顯然是步子邁得太大，險(xiǎn)些翻車。

03 國(guó)貨營(yíng)銷寧愿犯錯(cuò)，也不愿什么都不做

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，眾多國(guó)產(chǎn)品牌為了在市場(chǎng)中脫穎而出，紛紛探索并采用各種創(chuàng)新的營(yíng)銷策略。從緊跟熱點(diǎn)趨勢(shì)到巧妙運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)梗文化，雖然偶有翻車，但也為自己開(kāi)辟出一片新的天地。

椰樹(shù)集團(tuán)經(jīng)常走在被罰的前線。多次因另類營(yíng)銷沖上熱搜，被處以罰款，原因大多繞不開(kāi)被質(zhì)疑低俗廣告、爭(zhēng)議宣傳。但換來(lái)的是2023年，全年總銷量70萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.26%;銷售額50億元，同比增長(zhǎng)3.08%;上繳稅金6.82億元，同比增長(zhǎng)15.39%。

此前，兩個(gè)國(guó)貨彩妝品牌——FLORTTE花洛莉亞和HYNTOOR黑兔也因涉嫌低俗營(yíng)銷，引發(fā)輿論危機(jī)。

花洛莉亞小蝴蝶結(jié)系列成膜唇蜜，其唇蜜刷頭的形狀設(shè)計(jì)易引發(fā)其他聯(lián)想。在黑兔一款云朵雙色提亮膏的爭(zhēng)議海報(bào)中，產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成置于兩只粉紅色氣球的中央，被指惡俗擦邊。

去年5月，一家名為五個(gè)女博士的企業(yè)投放的一則電梯廣告引發(fā)爭(zhēng)議，被網(wǎng)友質(zhì)疑制造容貌年齡焦慮、侮辱女性。但也迅速實(shí)現(xiàn)黑紅，吸引了大量的關(guān)注。不過(guò)在收獲流量的同時(shí)，這則廣告在網(wǎng)上引發(fā)了爭(zhēng)議，甚至是相關(guān)部門(mén)的介入。最終，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令，當(dāng)事人停止發(fā)布相關(guān)廣告，并處罰款40萬(wàn)元。

去年，某企領(lǐng)導(dǎo)牽手門(mén)事件引發(fā)外界關(guān)注。

抖音“格力官方旗艦店”女主播在直播賣(mài)貨時(shí)，身穿此前引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的某企高管牽手門(mén)的同款“免職裙”。事發(fā)時(shí)直播間網(wǎng)友紛紛發(fā)彈幕吐槽“格力變low了”、“不應(yīng)該用小三裙博眼球”、“換衣服”……隨著矛盾激化，格力主播穿免職裙的事件甚至沖上了微博熱搜。

對(duì)此，格力官方回復(fù)稱：公司并不支持，該主播屬于外包團(tuán)隊(duì)，是她的個(gè)人行為。但是客觀來(lái)說(shuō)，的確損傷了品牌在路人心中的印象。

國(guó)貨趨向于年輕化的營(yíng)銷方式展現(xiàn)了它們對(duì)于增強(qiáng)自身宣傳與營(yíng)銷能力的迫切需求，也體現(xiàn)了國(guó)貨品牌尋求突破、積極進(jìn)取的態(tài)度。雖然更新自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式，確實(shí)是“救亡圖存”的上佳選擇，但其中尺度過(guò)大的風(fēng)險(xiǎn)仍舊不可忽視。

04 寫(xiě)在最后

消費(fèi)者早已不滿足于產(chǎn)品好用便宜這樣簡(jiǎn)單的訴求，他們更在意品牌背后的價(jià)值觀。當(dāng)國(guó)貨的行為與大眾認(rèn)知的價(jià)值觀產(chǎn)生偏差時(shí)，信任就會(huì)崩塌。

國(guó)貨的翻紅，不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的勝利，更是品牌理念的勝利。品牌要想保持住熱度，需要的是穩(wěn)中求進(jìn)的宣傳營(yíng)銷方式，而非一味追求曝光量就忽視主流價(jià)值觀。