特殊時(shí)期，從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上固然是一條可走的路，但更重要的是把用戶吸引進(jìn)來之后，如何通過數(shù)據(jù)運(yùn)營，去了解用戶真正想要的是什么，建立一個(gè)長久“以用戶為中心”的數(shù)字化運(yùn)營體系，做精細(xì)化用戶運(yùn)營。

——張溪夢

被動挨打，不如擁抱變化

首先向大家分享 20 多年前出版的一本有名的讀物《誰動了我的奶酪》，這是世界銷量第一的圖書之一。講了在裝滿奶酪的倉庫，四只小老鼠通過不同的認(rèn)知和選擇，取得了不同結(jié)果的故事。它告訴我們一個(gè)道理，就是“變化是一定會發(fā)生的，但是應(yīng)對變化的行為可以讓我們得到不同的結(jié)果”。

比如，你的企業(yè)是迅速響應(yīng)環(huán)境的變化努力改變，還是墨守陳規(guī)不變？

在疫情之下，變化帶來危險(xiǎn)也充滿著機(jī)遇。如果把業(yè)務(wù)比作“奶酪”，本來運(yùn)營很好的業(yè)務(wù)忽然間因?yàn)椤昂谔禊Z”事件而發(fā)生了變化，好比是書中提到倉庫放滿了奶酪，忽然之間就被搬空了，有兩只小老鼠沒有吃的。

環(huán)境永遠(yuǎn)在發(fā)生變化，如果我們要應(yīng)對這樣的變化，需要在意識上具備四個(gè)基本的素質(zhì)：

• 首先，要了解“變化”一定會發(fā)生，應(yīng)對變化是企業(yè)基本的意識；
• 第二，分析和追蹤，未雨綢繆；
• 第三，最快的速度適應(yīng)變化；
• 第四，變化未發(fā)生之前主動改變自己。

變化自救成功，只因做對這些事

在這次疫情期間，我們也看見非常多的自救案例：

1. 《囧媽》與西瓜視頻合作，打破傳統(tǒng)電影發(fā)行模式；
2. 西貝發(fā)動店長，經(jīng)營私域流量，并同步通過大廚直播，與客戶溝通；
3. 重線下經(jīng)營的奢侈品行業(yè)代表 LV，開通“情人節(jié)真禮”程序，并由導(dǎo)購發(fā)給熟客，成功帶動過兩周銷售翻番；
4. 三只松鼠開通“金鼠送?！毙〕绦颍暇€以后通過一系列的直播裂變，一天的時(shí)間就獲取了將近 40 萬的新增粉絲。

從這些案例中，我們發(fā)現(xiàn) 3 個(gè)趨勢：

1. 核心轉(zhuǎn)化模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的模式是通過老渠道和老運(yùn)營方法，但是這種模式已經(jīng)失效，新模式是從種子客戶到新種子客戶，再到付費(fèi)客戶。類似《囧媽》，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺幾億的用戶在家就能看到這部電影。
2. 善用“增長黑客”的模型。“增長黑客”這個(gè)理念在美國互聯(lián)網(wǎng)圈子已經(jīng)經(jīng)營了 15 年，即“獲客（Acquisition）、激活（Activation ）、留存（Retention）、變現(xiàn)（Revenue ）、裂變（Referral），簡稱 “AARRR 模型”。
3. 打造全渠道服務(wù)能力。不是把線下搬到線上，而是企業(yè)不僅要具備線下的能力，而且要具備線上的能力，并且有機(jī)地把兩個(gè)渠道進(jìn)行融合，采取最直接的全域運(yùn)營模式。

四種線下的自救方式，形成了對于用戶整體的線上經(jīng)營：

1. 通過微信朋友圈主要的經(jīng)營，在朋友圈發(fā)廣告、點(diǎn)贊、互動、直播等等，增強(qiáng)用戶的感知度；
2. 線下門店以前直營的銷售和服務(wù)人員，現(xiàn)在都成立了線上的銷售群，舉行了秒殺、秒空、紅包等一系列激勵(lì)運(yùn)營的手段，把線下運(yùn)營轉(zhuǎn)到線上；
3. 通過小程序進(jìn)行快速的分銷；
4. 直播帶貨，完成線上銷售轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

六種線下企業(yè)自救的打法：

1. 打造線上服務(wù)的SKU，無論賣什么東西線都要“線上化”；
2. 把線下的用戶遷移到線上；
3. 增加交互的頻次，一般來講直播里面有5萬次的互動，可能沒有轉(zhuǎn)化比例達(dá)到20%、30%，但是有轉(zhuǎn)化漏洞，增加用戶就是增加“潛在變現(xiàn)”；
4. 注重用戶的回流。如果用戶上次來了，很快通過線上帶回；
5. 老客戶帶新客戶，提升裂變的能力；
6. 精準(zhǔn)產(chǎn)生用戶交易，這需要對于用戶和用戶人群有深入的理解。

如何實(shí)現(xiàn)線上多渠道運(yùn)營的升級

而現(xiàn)在，很多企業(yè)的線上渠道很多，他們也往往不局限于某一個(gè)線上平臺和渠道，那如何對多個(gè)渠道運(yùn)營進(jìn)行優(yōu)化呢？

第一，直接與用戶產(chǎn)生連接。這是在數(shù)字化增長時(shí)代里面最重要的能力，與用戶產(chǎn)生連接，特別是通過微信個(gè)人號和企業(yè)號私域流量運(yùn)營和忠誠客戶培養(yǎng)；

第二，以小程序?yàn)殡娚梯d體，并且和三方平臺互補(bǔ)結(jié)合，形成服務(wù)矩陣；

第三，多渠道營銷。多渠道數(shù)據(jù)的采集，沉淀用戶的資產(chǎn)，對于用戶產(chǎn)生更好的理解形成客戶畫像，對于下一步的營銷活動有指導(dǎo)；

第四，全渠道的營銷。全渠道的營銷部不僅僅限于線下和線上，應(yīng)該組合營銷渠道，用最好的形式提升效果；

第五，智能營銷平臺技術(shù)運(yùn)營。從而規(guī)?；?、自動化地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化針對于客戶的運(yùn)營，為他們提供不同的服務(wù)、商品和產(chǎn)品。

但是，在多渠道運(yùn)營的時(shí)候，也需要注意千萬不要把交易變成流量的思維，而應(yīng)該是用戶思維。

如果我們變成了用戶思維以后，忠誠的用戶、有品牌認(rèn)知的用戶、自營渠道的用戶，往往他們產(chǎn)生的營收和利潤都是這些不忠誠的用戶（薅羊毛的用戶）的幾倍。所以直營渠道對于任何一個(gè)渠道都是非常重要的能力。

之前我在零售做的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，到店的客戶普遍忠誠度較高，一般來說他的 GMV 會比純線上會高。另外，到店的客戶買的東西產(chǎn)生的毛利率也比較好。

其次，自營渠道與第三方渠道比較，用戶在企業(yè)自營渠道產(chǎn)生的消費(fèi)更多，用戶忠誠度更高。

一定要形成用戶忠誠度管理體系，這套體系建立時(shí)間越早，就越能把好客戶留于平臺進(jìn)行持續(xù)經(jīng)營。

平臺和數(shù)據(jù)只是基礎(chǔ)，洞察用戶，掌握需求才是目的

數(shù)字化營銷的本質(zhì)就是要了解用戶，理解客戶，數(shù)字化營銷最根本的東西就是給每個(gè)客戶在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)和正確的渠道，提供正確的商品和價(jià)格，所有數(shù)字化營銷的本質(zhì)就是以用戶為中心。

通過線上互動，我們搜集整合了很多用戶數(shù)據(jù)。這些廣泛的用戶數(shù)據(jù)整合完之后，會形成企業(yè)提取數(shù)據(jù)的能力，通過網(wǎng)絡(luò)的渠道、店鋪的渠道、呼叫中心渠道和微信渠道等，這些數(shù)據(jù)集合在一起就能提升對于客戶人群的理解。

而數(shù)據(jù)洞察，能給我們帶來4個(gè)好處：

• 首先，提升廣告營銷的效率，未來知道哪些渠道更有價(jià)值；
• 第二，提高用戶忠誠度的理解，找到最有價(jià)值的用戶；
• 第三，通過轉(zhuǎn)化型的增長，發(fā)現(xiàn)好商品，為未來的選品做高級決策；
• 第四，當(dāng)我們積累了用戶數(shù)據(jù)并且理解了渠道特性，未來能夠根據(jù)每個(gè)客戶特性的不同來做運(yùn)營和經(jīng)營，這種經(jīng)營未來會對商品理解、渠道理解、客戶理解有所幫助。

比如說，通過推送、彈窗、小程序等等，推出個(gè)性化的商品信息和產(chǎn)品信息，針對于不同的客戶做不同的策略。這也是新經(jīng)濟(jì)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間很大的不同，新經(jīng)濟(jì)企業(yè)能更好理解用戶，產(chǎn)生更多新連接。

如何提升自己對于用戶洞察的能力和數(shù)據(jù)化運(yùn)營的能力

這里面分了四個(gè)步驟。這四個(gè)步驟里，如果都能實(shí)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)新舊動能的成功轉(zhuǎn)換：

1. 數(shù)字規(guī)劃。數(shù)字化營銷體系和用戶數(shù)據(jù)體系的規(guī)劃；
2. 系統(tǒng)構(gòu)建?？焖贅?gòu)建獲取數(shù)據(jù)的場景，適應(yīng)新趨勢變化；
3. 通過構(gòu)建的數(shù)據(jù)化運(yùn)營系統(tǒng)驅(qū)動我們的業(yè)務(wù)，如驅(qū)動渠道、營銷策略、內(nèi)容和客戶忠誠度；
4. 把整體的規(guī)劃、構(gòu)建、驅(qū)動三者進(jìn)行融合閉環(huán)，這個(gè)閉環(huán)是反哺整個(gè)的系統(tǒng)，讓系統(tǒng)更加智能。

以電商類零售企業(yè)為例：用戶生命旅程（User Journey Map）分為四個(gè)階段：第一階段新用戶；第二階段普通用戶；第三階段活躍用戶；第四階段活躍用戶里面的休眠用戶。

基本上分為四個(gè)階段，每個(gè)階段有新環(huán)節(jié)，比如說：

1. 新用戶里面考慮新人上手、新手任務(wù)、新客優(yōu)惠；
2. 普通用戶里面考慮打卡簽到、每日抽獎(jiǎng)、個(gè)性化的推送直播；
3. 活躍用戶里面考慮會員體系等級成長、會員勛章、UGC內(nèi)容、分享邀請；
4. 休眠用戶，通過推送、短信、活動、每日促銷簡報(bào)、節(jié)假日活動。

比如新來用戶需要掃碼注冊關(guān)注等等東西作為橫向，縱向是核心戰(zhàn)略衡量的節(jié)點(diǎn)，如：拉新的轉(zhuǎn)化率、老用戶留存率、新用戶數(shù)量等等一系列的東西形成一個(gè)矩陣，這個(gè)矩陣就是數(shù)據(jù)化營銷和數(shù)據(jù)體系。

每一個(gè)新來用戶如果變成忠誠用戶都會進(jìn)行一系列的過程，在業(yè)務(wù)里面留下一系列的數(shù)據(jù)點(diǎn)，這些數(shù)據(jù)點(diǎn)通過融合和分析能夠出來什么用戶在什么階段給予什么樣的方式，得到什么樣的產(chǎn)出。

通過系統(tǒng)，如：CRM、交易數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)的形成形成了數(shù)據(jù)資產(chǎn)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)就是數(shù)據(jù)集成、用戶標(biāo)簽，通過“用戶標(biāo)簽行為”和“購買可能性”形成用戶畫像，客戶畫像與銷售渠道結(jié)合形成了動態(tài)精細(xì)線上運(yùn)營的體系。

不斷運(yùn)用數(shù)據(jù)，再分析數(shù)據(jù)形成用戶的理解，通過精細(xì)化的運(yùn)營產(chǎn)生數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化和改變，這些數(shù)據(jù)又會反哺系統(tǒng)，產(chǎn)生更好的效果。

這套機(jī)制如果我們建立成功之后，就會建立一個(gè)長久“以用戶為中心”的數(shù)字化運(yùn)營體系，那我們的渠道、客戶購買傾向、運(yùn)營方式、分享內(nèi)容結(jié)合在一起，會讓我們的運(yùn)營越來越智能，渠道之間沖突越來越少，最大化發(fā)生效率，給客戶產(chǎn)生更好的價(jià)值和更好的用戶體驗(yàn)。

如何判斷自己企業(yè)的數(shù)據(jù)運(yùn)營能力

這個(gè)模型也非常容易理解，就像一個(gè)魔方矩陣，分為數(shù)據(jù)能力和線上運(yùn)營能力。

數(shù)據(jù)能力，第一類企業(yè)可能沒有數(shù)據(jù)；第二類是能看到數(shù)據(jù)；第三類是會用數(shù)據(jù)，第三個(gè)層面是最高的。

線上的運(yùn)營能力分為三個(gè)級別：

• 第一類是缺乏線上能力；
• 第二類是用一些規(guī)則統(tǒng)一指導(dǎo)線上運(yùn)營；
• 第三類是能夠?qū)崟r(shí)動態(tài)地通過用戶數(shù)據(jù)和行為分析來進(jìn)行優(yōu)化。

形成的九宮格里面，不是每個(gè)格都存在，如果缺乏一些能力，九宮格就會空缺，代表線上運(yùn)營能力的缺乏。

我們必須會用數(shù)據(jù)才能進(jìn)行線上運(yùn)營能力，Growing IO 提出企業(yè)有五個(gè)層級。

• 第一類是沒有數(shù)字化能力；
• 第二類是粗放地?cái)?shù)據(jù)化運(yùn)營；
• 第三類監(jiān)控和調(diào)整數(shù)據(jù)化效果；
• 第四類根據(jù)不同生命周期不同階段不同區(qū)域進(jìn)行指導(dǎo)；
• 第五類是精準(zhǔn)到人的個(gè)性化精準(zhǔn)運(yùn)營。

這五類對于企業(yè)來說是完全不同五種層面的能力，一般來說經(jīng)營做得比較好的企業(yè)到第三、第四層。做得最好是第五類，如淘寶、京東。如果沒有建立這方面的能力可以一步一步來，用好數(shù)據(jù)分析框架，進(jìn)行分析和診斷。

數(shù)據(jù)運(yùn)營，不僅是大企業(yè)，小企業(yè)同樣需要

數(shù)據(jù)運(yùn)營看起來，需要龐大的市場團(tuán)隊(duì)和支持系統(tǒng)，看起來只有大的企業(yè)才具備實(shí)力。

但是現(xiàn)在有很多在線辦公軟件，尤其是 SaaS 軟件能幫助中小企業(yè)也能構(gòu)建這樣的基礎(chǔ)能力，并且成本會比以前買這些大型軟件。比如說要設(shè)置一個(gè)非常大的運(yùn)維或者研發(fā)團(tuán)隊(duì)，成本低得多?？蛻舻搅?L3 甚至接近 L4 的能力，不用花多少錢很快就能實(shí)現(xiàn)這樣的能力。

疫情正在幫助中國企業(yè)健身

任何一個(gè)企業(yè)都會經(jīng)歷或多或少各種各樣的周期，短期之內(nèi)，它對于中國實(shí)體的一些經(jīng)濟(jì)，特別是線下有實(shí)體業(yè)務(wù)的行業(yè)會是一個(gè)挺大的沖擊，這是大家能看到的一個(gè)現(xiàn)狀。但是，在這種危機(jī)的情況下反而會提升各行各業(yè)的創(chuàng)新能力，以及各行各業(yè)的企業(yè)凝結(jié)力，以及提升加速創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

長期來講，疫情對于企業(yè)來說是利好的，雖然短期有所陣痛。很多企業(yè)意識到了“黑天鵝“帶來的影響，所以要發(fā)展眾多能力，如：以前兩年沒排上議程的直播、小程序運(yùn)營、帶貨開發(fā)、客戶的融合和數(shù)據(jù)化打造等等，今天都要著手進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。長期來說對于更合理的經(jīng)營和有效率的運(yùn)營也是一個(gè)啟示，特別是針對于現(xiàn)金流的管理。

利用當(dāng)下快速“強(qiáng)身健體“，增強(qiáng)”免疫力“，短期困難總會過去。

本文由 @GrowingIO 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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