互聯(lián)網(wǎng)投放推廣閉環(huán)的核心要素有產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷售三大板塊?？梢哉f(shuō)三者之間的關(guān)系是相輔相成的，下邊筆者通過(guò)這篇文章分析客戶憑什么真心實(shí)意地買賬的相關(guān)內(nèi)容，大家一起往下看，了解更多內(nèi)容吧！

不知道作為管理者的你，有沒有碰到過(guò)下面這種情況？

• 運(yùn)營(yíng)部說(shuō)，我流量不好做，是因?yàn)楫a(chǎn)品沒優(yōu)勢(shì)，銷售沒能力。
• 銷售部說(shuō)，我轉(zhuǎn)化做不好，是因?yàn)楫a(chǎn)品不吸引，線索不精準(zhǔn)。
• 產(chǎn)品部說(shuō)，好好好，都怪我？競(jìng)品也是這樣，都是運(yùn)營(yíng)和銷售的鍋。

當(dāng)運(yùn)營(yíng)、銷售、產(chǎn)品三個(gè)部門開始出現(xiàn)責(zé)任的相互推諉時(shí)，沒有管理者主動(dòng)分析、解決問(wèn)題的話，業(yè)務(wù)必將受到阻礙。

• 產(chǎn)品的【優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)】
• 流量的【線索成本】
• 轉(zhuǎn)化的【成交概率】

這些是互聯(lián)網(wǎng)投放推廣閉環(huán)的核心要素?？墒?，它們?cè)跇I(yè)務(wù)邏輯上也是對(duì)立的，知識(shí)面不夠廣的管理者往往分不清到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題。

我就遇見一些容易盲目自信的企業(yè)管理者，行業(yè)里吹來(lái)的“小道消息”就把他們迷的是神魂顛倒，認(rèn)為其他企業(yè)諸多不是，自己獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

直至最后，仍不主動(dòng)學(xué)習(xí)競(jìng)品優(yōu)勢(shì)，不想著深挖產(chǎn)品的內(nèi)核，給自己一通洗腦，什么人說(shuō)都跟過(guò)耳旁風(fēng)一般不管不顧，搞得內(nèi)部烏煙瘴氣。

這樣的企業(yè)家當(dāng)然不多，他們大多來(lái)自于傳統(tǒng)行業(yè)，不了解新渠道的轉(zhuǎn)化邏輯。這些都可以歸結(jié)于知識(shí)面的缺乏，無(wú)法定位成交鏈路閉環(huán)的問(wèn)題，自然也沒有能力去解決它。

本文就讓我們深入問(wèn)題，來(lái)梳理下【產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷售】這三大板塊的核心，一起來(lái)聊聊客戶憑什么真心實(shí)意地買賬。

一、話產(chǎn)品：產(chǎn)品即核心

1. 產(chǎn)品：企業(yè)經(jīng)營(yíng)之根本

產(chǎn)品或服務(wù)是一家公司業(yè)務(wù)核心，是企業(yè)立命生存之根本。

好的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一定是具備性價(jià)比的。這里的【性價(jià)比】需要從客戶心理出發(fā)?！拘詢r(jià)比】是一種客戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的心理感受。它不單純指的是價(jià)格，還包含多種因素，一如：

• 品牌定位
• 品牌知名度與口碑
• 產(chǎn)品功能
• 服務(wù)體驗(yàn)
• 競(jìng)品情況（口碑、功能及各渠道價(jià)格）
• 替代品情況
• ……

消費(fèi)者在決定購(gòu)買某款產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在腦中進(jìn)行或多或少的思考，最終決定【憑什么在你這里購(gòu)買產(chǎn)品】。

一些管理者很少花時(shí)間去了解用戶真實(shí)的想法，這導(dǎo)致企業(yè)難以找到業(yè)務(wù)的突破點(diǎn)。與其寄希望于運(yùn)營(yíng)和銷售，不如先花精力把底層完成建設(shè)，仔細(xì)思考下企業(yè)要在用戶心中扮演什么樣的角色，花時(shí)間、精力、資源去做到。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容、市場(chǎng)推廣、銷售售后……好的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)到很多必要的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。

若是企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)中，優(yōu)勢(shì)難以凸顯的話，那么業(yè)務(wù)發(fā)展上必將是地獄難度。它在互聯(lián)網(wǎng)線索的獲取成本、銷售的轉(zhuǎn)化成交上，往往“事倍功半”。

反觀優(yōu)秀產(chǎn)品就是簡(jiǎn)單模式。由于客戶接納度高，銷售更容易談單成交，完全可以 “事半功倍”。

為了企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，企業(yè)家就必須時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品力方面，保證產(chǎn)品與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不脫軌。

但是，想要修煉出好產(chǎn)品，可不是一件容易的事情。需要長(zhǎng)久持續(xù)地打磨自己的產(chǎn)品體系，去應(yīng)對(duì)政策和市場(chǎng)環(huán)境的變化。

它是一條充滿荊棘且漫長(zhǎng)的必經(jīng)路。如何判斷產(chǎn)品發(fā)展方向和問(wèn)題，就成為管理者的關(guān)鍵能力。

2. 用有限的資源燃起燎原的火花:PMF（Product Market Fit）

打磨產(chǎn)品是一條荊棘之路。

它需要企業(yè)投入精力、人力、時(shí)間、資源等眾多成本，才有機(jī)會(huì)完成產(chǎn)品最終的研發(fā)、測(cè)試。而且，在產(chǎn)品發(fā)布前，誰(shuí)都不能對(duì)市場(chǎng)的反饋打包票。

企業(yè)管理者都希望把資源花在刀刃上，如何從細(xì)分市場(chǎng)中，找到產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合點(diǎn)，做出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)前必要的思考環(huán)節(jié)。

Product market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.

這就是PMF定位的關(guān)鍵點(diǎn)：細(xì)分市場(chǎng)、契合點(diǎn)、消費(fèi)者滿意。

因此，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品前，不妨先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

• 產(chǎn)品和服務(wù)是否是客戶真正需求的產(chǎn)品？
• 它們是否真正找到了發(fā)力點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)？
• 產(chǎn)品體系的發(fā)展方向是否符合市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)？
• 客戶是否愿意買單你的產(chǎn)品和服務(wù)，并且你能否獲得收益？

這些問(wèn)題可以歸納為三個(gè)點(diǎn)：【誰(shuí)會(huì)買？】【為什么買？】【買的是什么？】。作者以文旅行業(yè)的【出境游產(chǎn)品-韓國(guó)旅游】為例，

上述四類PMF面對(duì)了4類不同需求的人群，那么對(duì)于線路產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也需要有所考量。

通過(guò)PMF可以定位產(chǎn)品的賣點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)。但是，企業(yè)管理者也需盡力思考、磨練內(nèi)功，潛心打磨產(chǎn)品，找到發(fā)力點(diǎn)，在激烈的大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

3. 困難中隱藏著機(jī)遇

《史記·呂不韋列傳》中曾有這么一句話：奇貨可居。指的就是把少有的貨物囤積起來(lái)，等待高價(jià)出售。

要做到奇貨可居，呂不韋不顧傾家蕩產(chǎn)資助異人為秦國(guó)國(guó)君，先是“千金為子西游，事安國(guó)君及華陽(yáng)夫人”，然后是“行金六百斤予守者史”，使子楚逃脫趙國(guó)。此一役歷經(jīng)數(shù)年，方成輔佐異人上位，終成一代大權(quán)勢(shì)。

打造好的產(chǎn)品，需要企業(yè)家有沉下心的勇氣、依舊如初的耐心、仍然向前的決心。

即便先決條件再優(yōu)秀，有市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部提供消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品部門也能使用PMF定位產(chǎn)品發(fā)展方向。但是，決定投入多少資源？如何做產(chǎn)品？解決這些問(wèn)題，仍是需要下一番決心。這一切的布局都是為了產(chǎn)品發(fā)布后的一鳴驚人。

我見過(guò)一些管理者的自我辯解：人家的產(chǎn)品我們都有，怎么你們做不起來(lái)呢？

其實(shí)，對(duì)于這種情況，捫心自問(wèn)下，真的一樣么？

在產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化的當(dāng)下，如果企業(yè)不沉淀潛心修煉內(nèi)功，那么客戶憑什么愿意買賬？

千萬(wàn)不要自我催眠！要遵循市場(chǎng)的真實(shí)反饋。

人通常會(huì)把自己包裹在一個(gè)信息繭房中，他們只看自己想看的信息，主動(dòng)去尋求心理上的安慰，始終認(rèn)為優(yōu)勢(shì)在我。這樣的管理者很難分辨市場(chǎng)的真實(shí)變化，可想而知不可能搭建好產(chǎn)品。也有可能是這些人在為自己找理由，即便發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，仍不為所動(dòng)。

產(chǎn)品是業(yè)務(wù)的根本所在，對(duì)于產(chǎn)品問(wèn)題，打馬虎眼是毫無(wú)意義的。我們要深入分析評(píng)估問(wèn)題的解決辦法，如下：

• 處理這個(gè)問(wèn)題，有什么解決辦法？
• 這些辦法分別要投入多少資源、人效和時(shí)間？
• 處理這個(gè)問(wèn)題是否必要？有沒有替代方案？
• 替代方案所花費(fèi)的精力，是否低于測(cè)算的解決辦法？
• 替代方案所能完成的問(wèn)題解決程度是多少？
• 如果無(wú)法完美解決，有沒有能讓客戶注意力轉(zhuǎn)移的方式？

去理解上述的問(wèn)題，得出你的結(jié)論吧。逃避沒有意義，困難里才藏著機(jī)會(huì)。

二、聊傳播：傳播即流量

前言：在寫這一章節(jié)的時(shí)候，我思考良久。本來(lái)應(yīng)該是最擅長(zhǎng)的一章，卻遲遲無(wú)法動(dòng)筆。

因?yàn)閭鞑サ姆绞綄?shí)在太廣泛了。企業(yè)的官網(wǎng)信息是傳播，產(chǎn)品的包裝和服務(wù)是傳播，互聯(lián)網(wǎng)投放推廣是傳播，新媒體內(nèi)容營(yíng)銷是傳播，公關(guān)媒體宣傳是傳播，渠道經(jīng)銷政策是傳播，貨架上的商品是傳播，銷售材料是傳播，易拉寶展架等物料是傳播，甚至于員工的行為也是傳播。

在此，我就斗膽按照自己的理解來(lái)聊聊傳播，觀念不一致的地方，也歡迎大家討論交流。

1. 了解【傳播】：局限，但有無(wú)限可能

企業(yè)所做的一切行為都在【傳播信息】。

不過(guò)，正如無(wú)糖飲料不被愛吃油炸食品的人喜歡一樣，經(jīng)常健身的人也不喜歡喝可樂(lè)這種快樂(lè)水。

企業(yè)所傳播的信息是有局限性的，它未必能被所有人群所接納，但是傳播的局限性卻給了商業(yè)世界帶來(lái)無(wú)限的想象力和可能性：任何企業(yè)都有機(jī)會(huì)開辟出小眾市場(chǎng)。

提到【傳播的局限】，不得不說(shuō)起“信息繭房”概念。這個(gè)概念最早來(lái)源于2006年哈弗大學(xué)教授凱斯·桑斯坦出版的著作《信息烏托邦》一書。

書中指出，在信息傳播中，因公眾自身的社會(huì)地位、工作等因素不同，加之外部信息的多樣性，導(dǎo)致公眾的信息需求并非全方位的，公眾只會(huì)認(rèn)可自己認(rèn)同的信息和能使得自己愉悅的內(nèi)容。久而久之，他們會(huì)將自身桎梏于獨(dú)屬于自己的繭房當(dāng)中，而忽視或拒絕外部的其他信息。

總結(jié)來(lái)看，可以得出以下幾點(diǎn)情況：

1. 公眾接收信息的過(guò)程中，存在著信息差；
2. 根據(jù)自身學(xué)識(shí)和理解能力的不同，公眾對(duì)信息處理和接納程度也不同；
3. 公眾會(huì)主動(dòng)地篩選信息，選擇對(duì)自己有利或認(rèn)可的信息，并過(guò)濾掉其他的信息；
4. 篩選信息的行為與自己的喜好和認(rèn)知相關(guān)，未必一定符合正常邏輯；
5. 久而久之，公眾會(huì)將自己包裹在信息繭房，外人難以改變其想法。

將上述幾點(diǎn)情況反過(guò)來(lái)思考下，那么面對(duì)商業(yè)世界的低買高賣現(xiàn)象、品牌為什么做市場(chǎng)細(xì)分的定位戰(zhàn)略、KOL及私域營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)法則等等情況……是不是就理解地更通透了？

企業(yè)通過(guò)傳播，將其精心設(shè)計(jì)的【企業(yè)品牌價(jià)值】和【業(yè)務(wù)產(chǎn)品信息】曝光給更多的人，從中吸引潛在客戶、投資人、渠道合作等多方的注意，并篩選出與信息理念相符合的高意向群體，從中獲得收益。

2. 理解【產(chǎn)品】與【傳播】的關(guān)系：“種田”

我認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為好比種田，任何企業(yè)的發(fā)展都是從無(wú)到有的過(guò)程。

因此，“種下什么樣的種子，收獲什么樣的果實(shí)”，這里頭內(nèi)含著深刻的哲理【因果關(guān)系】。尤其在理解【產(chǎn)品】與【傳播】的關(guān)系時(shí)，我很喜歡以此例舉：

種田第一步：埋下種子

正所謂【種花得花，種果得果】。企業(yè)的產(chǎn)品體系和服務(wù)能力建設(shè)戰(zhàn)略就像【種子】，它必須與市場(chǎng)環(huán)境和未來(lái)發(fā)展所契合。

管理者精心設(shè)計(jì)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、做好產(chǎn)品的定位，就如同將一枚種子種入地里，靜候生根發(fā)芽。

種田第二步：松土、澆肥、去雜草

種子出芽到開花結(jié)果間，需要培育。不合適的土壤里，是生不出好果子的。

企業(yè)家的工作就好比農(nóng)民，翻翻土，松松地。正如企業(yè)做好品牌和產(chǎn)品定位后，需要有人執(zhí)行下去。

組建人才及管理框架，是【松土】；做好產(chǎn)品能力、升級(jí)產(chǎn)品能力、打造經(jīng)銷渠道及傳播能力……，是【澆肥】；建設(shè)采購(gòu)管理標(biāo)準(zhǔn)和人員匹配篩選機(jī)制，是【去雜草】。

沒有管理者精心的照顧和管理，即便果子長(zhǎng)出來(lái)，也甜不了，賣不上好價(jià)錢。

種田第三步：采摘

【采摘】作為種田的最后一步尤為重要。

因?yàn)椴烧嬖谥欢ǖ?strong>耗損率，所以果農(nóng)在采摘時(shí)更是需要謀劃一番：

·以什么標(biāo)準(zhǔn)采摘，才能篩選出更賣得好價(jià)格的果子？

·用什么工具采摘，才能降低耗損，提升效率？

相似的是，企業(yè)的新產(chǎn)品上市也是這樣：

·新產(chǎn)品宣傳應(yīng)當(dāng)以什么樣的核心賣點(diǎn)推出市場(chǎng)？

·有限的資源下，應(yīng)當(dāng)利用哪些傳播渠道及策略讓宣傳效果最大化？

這兩個(gè)問(wèn)題代表著企業(yè)傳播方案的兩個(gè)核心：定位核心賣點(diǎn)、整合營(yíng)銷傳播的制定。

3. 傳播方案的核心：【定位核心賣點(diǎn)】與【整合傳播策略的制定】

（1）定位核心賣點(diǎn)

一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)可以有很多的類型，它可以是性價(jià)比、前沿新技術(shù)、新添功能，也可以是材質(zhì)或服務(wù)的升級(jí)，亦或者是款式顏色上的引領(lǐng)潮流……

但是，在宣傳推廣的角度上，并非把核心賣點(diǎn)堆砌得越多，就越能獲得客戶的芳心。

隨著社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)化程度越來(lái)越高，公眾每天都在接收大量的信息廣告，這些信息或多或少占用了他們的精力。這些潛在的消費(fèi)者愿意了解品牌及產(chǎn)品的時(shí)間也越來(lái)越短。

制定產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的宣傳策略應(yīng)該如同與客戶談戀愛，只有“一見鐘情”的心動(dòng)，才有彼此“相互了解”的可能。

客戶在觀看某張海報(bào)、某段宣傳語(yǔ)或某條傳播視頻的內(nèi)容時(shí)，那一瞬間讓其怦然心動(dòng)的賣點(diǎn)，才是后續(xù)客戶咨詢客服或詳細(xì)查看產(chǎn)品詳情頁(yè)的動(dòng)力。

營(yíng)銷策劃人員設(shè)計(jì)宣傳策略時(shí)，要為品牌或產(chǎn)品提煉出一個(gè)單純而強(qiáng)有力的訴求主張。它可以是極其優(yōu)惠的價(jià)格，可以是高科技功能，可以是材質(zhì)上的升級(jí)……

抓出這個(gè)核心賣點(diǎn)，通過(guò)各種媒體、渠道的宣傳投放，讓消費(fèi)者接收到信息，促發(fā)他們的購(gòu)買行為。

如果宣傳中的訴求主張不能讓客戶眼前一亮的話，那么必將影響整個(gè)傳播過(guò)程中的轉(zhuǎn)化效果。讓我們來(lái)看看一個(gè)近期的手機(jī)宣發(fā)案例：【蘋果】與【華為】。

2023年9月，蘋果公司與華為同期發(fā)布了新款的旗艦手機(jī)，分別是iPhone 15機(jī)型和Mate 60 Pro。雖然都在同一個(gè)月發(fā)布新品，但是二者的宣傳策略完全不一致。

iPhone 15系列的宣傳策略

蘋果選擇突出材質(zhì)，強(qiáng)調(diào)iPhone 15機(jī)型使用了鈦金屬，堅(jiān)固輕盈，Pro得真材實(shí)料。

因此，蘋果新機(jī)型的宣傳物料基本跟材質(zhì)相關(guān)，引起了大量網(wǎng)友的吐槽：蘋果是不是沒有新科技了？這廣告也太像燃?xì)庠顝V告啦！

華為Mate 60系列的宣傳策略

在宣傳階段，【Mate 60】主打3個(gè)產(chǎn)品能力作為主要賣點(diǎn)：

①北斗衛(wèi)星通話：縱橫山海，暢聯(lián)九霄

②超可靠玄武架構(gòu)：第二代昆侖玻璃、超堅(jiān)韌玄武機(jī)身、超耐用錦纖材質(zhì)

③全焦段超清影像：風(fēng)馳閃拍，長(zhǎng)焦微距

其中，北斗衛(wèi)星通話是這次宣傳的亮點(diǎn)。手機(jī)最重要的功能就是即時(shí)通訊，試問(wèn)誰(shuí)不想擁有一臺(tái)信號(hào)強(qiáng)勁的手機(jī)呢？更何況它還可以在飛機(jī)上，或者是偏遠(yuǎn)地區(qū)也能接收到信號(hào)。

作者寫到這里，時(shí)間已經(jīng)到10月底了。距離這兩款手機(jī)的發(fā)布，差不多快兩個(gè)月過(guò)去，我們也能看到這兩款產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，是否受到消費(fèi)者的青睞。

【蘋果】iPhone15機(jī)型的2023年第三季度情況

10月23日，iPhone15全系價(jià)格暴跌沖上熱搜第一，即使是熱度較高的iPhone15 Pro和iPhone 15 Pro Max，最高也降價(jià)了兩千元。

據(jù)counterpoint數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年第三季度蘋果手機(jī)銷量同比下滑9%，市場(chǎng)份額為16%，去年同期為17%。

【華為】Mate 60系列的2023年第三季度情況

據(jù)Counterpoint報(bào)告現(xiàn)實(shí)，得益于新推出的Mate 60系列（搭載麒麟9000S SoC芯片），華為第三季度手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)37%。

截止至10月31日，Mate 60系列及華為折疊屏X5手機(jī)在各大電商渠道仍是一機(jī)難求的狀態(tài)。就目前華為新款手機(jī)的熱度來(lái)看，兩個(gè)月內(nèi)熱度難以下降（PS：我也沒搶到X5?。。?。

這個(gè)案例的結(jié)果已經(jīng)顯而易見，華為手機(jī)一機(jī)難求，國(guó)內(nèi)手機(jī)市占率重回第一；蘋果手機(jī)跌破發(fā)行價(jià)，仍難以阻止市占率下跌的局面。

其實(shí)，蘋果和華為在中國(guó)市場(chǎng)都具備不錯(cuò)的口碑，也都有屬于自己的忠誠(chéng)用戶群體，甚至根據(jù)往年的數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋果的市占率應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越華為，產(chǎn)品的科技水平也互有長(zhǎng)板。

但是，在宣傳方向上，二者走了完全不同的兩條路，導(dǎo)致結(jié)果的不同。

作者認(rèn)為，蘋果走了小路，而華為走的是大道。為什么這么說(shuō)呢？

從產(chǎn)品角度分析，手機(jī)產(chǎn)品是科技類產(chǎn)品。它承載著公眾對(duì)即時(shí)通訊、社交娛樂(lè)、財(cái)務(wù)管理、影音攝影等多項(xiàng)實(shí)用性的功能需要。

從用戶角度分析，動(dòng)則大千、上萬(wàn)元的手機(jī)產(chǎn)品也是一份身份的象征。愿意購(gòu)買高端手機(jī)的人群是具備購(gòu)買力的，并且追求技術(shù)創(chuàng)新的消費(fèi)者群體。

因此，對(duì)于這類消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心屬性在于使用時(shí)的綜合體驗(yàn)。他們更愿意為創(chuàng)新的技術(shù)支付金錢，也就是科技感。當(dāng)然，產(chǎn)品的質(zhì)感也屬于綜合體驗(yàn)中的一環(huán)，消費(fèi)者當(dāng)然愿意購(gòu)買更加新潮、質(zhì)感更好的產(chǎn)品了。

不過(guò)，質(zhì)感是消費(fèi)者的一種主觀判斷，千人千面。每家廠商都會(huì)提到自家旗艦手機(jī)的材質(zhì)，對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是司空見慣、習(xí)以為常的事情了。

選擇【鈦金屬】作為宣傳賣點(diǎn)的蘋果明顯高估了材質(zhì)對(duì)于銷量的增幅。這就是筆者所說(shuō)的，它選擇了小路，選擇錯(cuò)了宣傳的方向。

最終，導(dǎo)致了營(yíng)銷和渠道費(fèi)用的大幅提升，旗艦產(chǎn)品的價(jià)格破發(fā)……為此，蘋果正在消磨原有積累下來(lái)的品牌力，又不得不承受著策略錯(cuò)誤帶來(lái)的致命結(jié)果。

重要的事情再重復(fù)一遍：市場(chǎng)推廣就像是與客戶談戀愛，先有“一見鐘情”的心動(dòng)，才有“了解彼此”的可能，最終收獲雙向奔赴的“愛情”。

（2）整合傳播傳播的制定

產(chǎn)品確定宣傳點(diǎn)和目標(biāo)后，就要考慮如何將之傳播出去。只有宣傳出去的品牌，才能被稱之為品牌。

品牌是存在于消費(fèi)者心中，并非是展架上的文字。當(dāng)消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)你的時(shí)候，當(dāng)然更不清楚你所精心設(shè)計(jì)的品牌架構(gòu)。所以，再高大上的品牌愿景和使命，沒有辦法將之傳播出去，也不過(guò)是空中樓閣、經(jīng)營(yíng)者的自嗨罷了。

但是，傳播是要投入資源的，沒有一家企業(yè)敢說(shuō)自己的營(yíng)銷推廣費(fèi)用是無(wú)限的。另一方面，企業(yè)要做傳播，可以選擇方式和渠道實(shí)在太多了。

以信息流廣告投放為例，國(guó)內(nèi)的主流平臺(tái)就有騰訊廣點(diǎn)通、頭條巨量引擎、小紅書聚光平臺(tái)、快手磁力引擎、百度基木魚…若是算上電商平臺(tái)推廣、公關(guān)媒體宣傳、各種種草及直播達(dá)人，單是線上的宣傳渠道就已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)了。

沒有足夠的專業(yè)能力，光是挑選渠道，就夠讓人一臉懵了。

如何在營(yíng)銷周期內(nèi)，利用有限的營(yíng)銷資源，制定合理的傳播組合策略，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。這就要求營(yíng)銷人員和管理者具備【整合營(yíng)銷】的能力和思維了。

空手在《整合品牌傳播：如何做傳播》文中曾寫過(guò)這么一番話：企業(yè)營(yíng)銷的核心工作是運(yùn)作信息流，能夠觸達(dá)消費(fèi)者的所有節(jié)點(diǎn)都是品牌傳播的渠道，因此企業(yè)不管是研發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、開發(fā)渠道、傳播推廣都要有傳播思維，要向消費(fèi)者發(fā)出同一個(gè)聲音。

整合營(yíng)銷的最終目的是“要向消費(fèi)者發(fā)出同一個(gè)聲音”?！巴粋€(gè)聲音”，我們上一小節(jié)已經(jīng)提到了，就是為品牌及產(chǎn)品提煉出的最核心的訴求主張。但是，要怎么“發(fā)出”呢？

企業(yè)可以將傳播渠道、傳播方式及資源做整合，做出相匹配的增長(zhǎng)方案、投放策略、廣告創(chuàng)意方案等等。這些都屬于整合營(yíng)銷的范疇。

整合營(yíng)銷，顧名思義重點(diǎn)在于【整合】。要擁有【整合】的能力，至少理解兩點(diǎn)：道與術(shù)。

整合營(yíng)銷的【道】

整合營(yíng)銷的【道】在乎于了解各個(gè)傳播載體及方式的規(guī)律和規(guī)則。

規(guī)則從來(lái)不是一成不變的，特別是互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道。國(guó)內(nèi)主流的內(nèi)容社交平臺(tái)的平臺(tái)功能和規(guī)則，幾乎是每隔一段時(shí)間就會(huì)發(fā)生變化。

以字節(jié)跳動(dòng)為例，早在2018年前就開始布局文旅，即使在口罩三年期間，抖音始終在修煉內(nèi)功，積累了大量的內(nèi)容創(chuàng)作者。同時(shí)，它與美團(tuán)、攜程、同程等第三方合作，通過(guò)內(nèi)嵌小程序?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)交易。

2022年3月，抖音上線【抖音來(lái)客】，在此之前本地商家的推廣可以直接通過(guò)【本地推】做投放即可，操作和審核要求都相對(duì)簡(jiǎn)單，甚至現(xiàn)在難申請(qǐng)的營(yíng)地類商家在當(dāng)時(shí)也很好過(guò)白名單。

但是，自從去年年底，抖音開始成立酒旅事業(yè)部，高調(diào)入局本地生活+酒旅賽道。商家審核愈發(fā)嚴(yán)格，入駐條件也更為苛刻。

就拿旅行社商家來(lái)說(shuō)，筆者所得知的國(guó)內(nèi)旅行社要在疫情開放后入住抖音。要求每月流水做到100萬(wàn)，并且直播不少于20場(chǎng)。做出境游的旅行社，還必須是特別邀請(qǐng)。

就筆者近幾年的觀察，可以發(fā)現(xiàn)這些平臺(tái)的審核機(jī)制愈發(fā)嚴(yán)格、完善，同時(shí)營(yíng)銷工具及玩法也越來(lái)越豐富多樣。

正所謂：沒上過(guò)手術(shù)臺(tái)的外科醫(yī)生，拿著刀都害怕。企業(yè)管理人員和執(zhí)行于一線的策劃人員都需要保持一顆長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的心，不能把“我不會(huì)，我不懂”、“你是專業(yè)的”的屁話掛在嘴邊。

多花點(diǎn)心思，沉下心來(lái)去學(xué)習(xí)吧。若是連管理者不了解渠道的特性和規(guī)則，更別談能看得懂或?qū)懗鍪裁春玫恼蠣I(yíng)銷方案了。

整合營(yíng)銷的【術(shù)】

說(shuō)到整合營(yíng)銷的【術(shù)】，也就是方式。在大眾傳播領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)有兩種主流的做法：

一種是“廣告+營(yíng)銷”。

企業(yè)把產(chǎn)品功能、服務(wù)價(jià)值、品牌信息制作成廣告，然后給媒體或平臺(tái)付費(fèi)投放，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行曝光和說(shuō)服。

例如，我們常看到的電視廣告、搜索時(shí)跳出來(lái)的H5長(zhǎng)圖或官網(wǎng)、社交媒體投放的硬廣等等，都屬于此類。

這種打法的優(yōu)點(diǎn)是可以有效地控制預(yù)算和評(píng)估投放效果，因?yàn)樵谑袌?chǎng)沒有出現(xiàn)政策調(diào)整或惡意競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題時(shí)，投放成本是比較穩(wěn)定的，企業(yè)可以直接獲得意向客戶的聯(lián)系方式，而后交給銷售進(jìn)一步跟進(jìn)。

但是，這種打法也有缺點(diǎn)：難以破圈傳播。上文也有提到，這屆消費(fèi)者每天接收的廣告太多了，品牌想單純依靠單向曝光的產(chǎn)品硬廣去吸引消費(fèi)者越來(lái)越困難。

另一種是“內(nèi)容+社交”。

品牌傳播也可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)傳遞品牌信息，用內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生交互。

還記得上文中筆者提到“信息繭房”這一概念么？品牌用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做傳播時(shí)，會(huì)吸引到一批興趣相同的用戶。

他們?nèi)羰钦J(rèn)可品牌，有很大概率會(huì)因?yàn)榕d趣相同而打成一片。品牌與用戶的羈絆也會(huì)不斷加深，直至這些用戶成為品牌的忠誠(chéng)粉絲，他們會(huì)免費(fèi)幫品牌宣傳，將品牌分享給更多的人。

另外，好的內(nèi)容也可以反哺品牌，幫助品牌建設(shè)標(biāo)簽，讓品牌變得更有人情味?！驹掝}營(yíng)銷、品牌故事、IP聯(lián)合、事件營(yíng)銷、搞笑段子、病毒視頻】都能成為品牌傳播中的利器。

舉個(gè)例子，小米雷軍在海外小米發(fā)布會(huì)上的一句“Are U Okay？”演講，被廣大網(wǎng)友改編成咖喱味神曲后，小米品牌爆火互聯(lián)網(wǎng)。很多不了解小米的吃瓜群眾，也因?yàn)楦信d趣，變成了“米粉”。

這就是內(nèi)容社交的優(yōu)勢(shì)：能破圈，有機(jī)會(huì)帶來(lái)意料之外的效果。

但是，這種傳播方式也有缺點(diǎn)：不好控制成本。

這源于內(nèi)容本身的不確定性。沒有一個(gè)創(chuàng)意人員敢拍著胸脯說(shuō)，我現(xiàn)在想的這個(gè)Idea一定爆紅。創(chuàng)意人員通過(guò)不斷地練習(xí)，只能提高網(wǎng)感和出圈的成功率。所以，單獨(dú)使用內(nèi)容營(yíng)銷，可能會(huì)影響傳播效果。

無(wú)論是傳統(tǒng)的【廣告+整合】，還是現(xiàn)在的【內(nèi)容+社交】，都有自身的優(yōu)缺點(diǎn)。因此，策劃人員需要合理分配預(yù)算，通過(guò)可行的策略組合互補(bǔ)優(yōu)缺點(diǎn)，達(dá)成活動(dòng)目標(biāo)：

①通過(guò)硬廣的AB投放測(cè)試，測(cè)試各個(gè)渠道產(chǎn)品的硬廣投放效果；同時(shí)，籌備并策劃話題/事件營(yíng)銷，尋覓合適的KOL或MCN機(jī)構(gòu)合作。

②跑通投流模型后，開展小額穩(wěn)定投放，逐步加渠道、加量；同時(shí)，開展小范圍的素人內(nèi)容投放測(cè)試，確定內(nèi)容標(biāo)簽及內(nèi)容形式。

③全渠道布量，加大硬廣投放，穩(wěn)定控制成本及轉(zhuǎn)化率；同時(shí)，開展正式的達(dá)人推廣，將營(yíng)銷氛圍拉至高潮！

【先測(cè)試，后跑量】是投放推廣過(guò)程中的必要環(huán)節(jié)，請(qǐng)不要省略【測(cè)試】這一步。它是控制轉(zhuǎn)化率、保證ROI（投入產(chǎn)出比）的重要步驟。

無(wú)論是私域添加轉(zhuǎn)化，還是銷售成交轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率是極其重要的數(shù)值。它與【產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)】關(guān)系密切，甚至于若是企業(yè)產(chǎn)品無(wú)法做到電商那樣的線上消費(fèi)閉環(huán)時(shí)，轉(zhuǎn)化率還與【企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)能力】關(guān)聯(lián)緊密。

試想下，若是競(jìng)品最低的銷售轉(zhuǎn)化率是25%，而你的銷售轉(zhuǎn)化率連0.5%都不到的情況，那么對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，就需要做到比競(jìng)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)好50倍的效果。

你覺得這樣現(xiàn)實(shí)么？只要競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)不是蠢貨，我方的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)絕對(duì)做不到這樣的結(jié)果。不過(guò)，這種銷售轉(zhuǎn)化率情況我卻真正碰到過(guò)，那種無(wú)力感是無(wú)法言語(yǔ)的。

下一章節(jié)，讓我們聊聊銷售團(tuán)隊(duì)的管理。

三、談銷售：培訓(xùn)、管理與實(shí)戰(zhàn)

“果子都已經(jīng)拉到果販子面前了，得談個(gè)好價(jià)錢啊！”

銷售的溝通是客戶付款前的最后一步。因?yàn)槭强蛻糇詈蠼佑|到的人，所以銷售的專業(yè)度、素養(yǎng)、溝通方式直接決定了客戶是否購(gòu)買產(chǎn)品。

特別是客單價(jià)高的產(chǎn)品，銷售的作用就愈發(fā)凸顯，例如旅游行業(yè)、SaaS軟件行業(yè)、石材行業(yè)等等。

作者認(rèn)為，銷售這個(gè)崗位是很吃態(tài)度的。好的銷售是熱情洋溢的，他們對(duì)產(chǎn)品專業(yè)，對(duì)客人咨詢的疑問(wèn)細(xì)心回應(yīng)，給人如沐春風(fēng)的感覺。

普通的銷售感覺就像是在被迫完成某項(xiàng)任務(wù)，就好似70、80年代國(guó)營(yíng)商店的店員一般。

客人帶著購(gòu)買需求到商店里，銷售員只是等客人選完了，把貨品從柜臺(tái)里拿出來(lái)給對(duì)方?？腿瞬粏?wèn)，就不會(huì)去主動(dòng)理。即便客人問(wèn)了，也只是不耐煩地回復(fù)些基礎(chǔ)的信息。

這種不懂銷售技巧和話術(shù)的銷售人員現(xiàn)在的確不多，就算有也大概率會(huì)很快被淘汰出局。但是筆者仍然見過(guò)，很巧也是在穩(wěn)定的傳統(tǒng)行業(yè)里。

這樣的銷售可能是兩種問(wèn)題導(dǎo)致的：

1. 態(tài)度問(wèn)題：本身就不想干，無(wú)所謂。
2. 能力問(wèn)題：不知道怎么去做好銷售。

碰到第①種情況，就趕緊放棄吧，神仙也難救。但是，第②種情況的發(fā)生，管理者也有一定的責(zé)任，因?yàn)檫@樣的銷售不缺乏態(tài)度，而是缺乏技巧和方式。除了銷售的自學(xué)能力外，管理也需要通過(guò)培訓(xùn)，幫助他們形成銷售思維。

這個(gè)章節(jié)，我想把銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)、銷售體系建設(shè)的框架拿出來(lái)說(shuō)說(shuō)。

1. 做好銷售團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)

銷售團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)第一步：設(shè)定明確的目標(biāo)

為銷售團(tuán)隊(duì)設(shè)定清晰、明確的目標(biāo)，這其中可以包括銷售目標(biāo)、客戶滿意度指標(biāo)等。

這些目標(biāo)需要根據(jù)現(xiàn)階段項(xiàng)目情況和公司發(fā)展情況做預(yù)估，不要腦袋一拍，覺得這條線能賺錢，就真的只給銷售設(shè)置遙不可及的目標(biāo)。

特別是，在設(shè)置銷售目標(biāo)等收入考核時(shí)，目標(biāo)應(yīng)該合理，并且與公司的整體戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)相一致。

合理、明確的目標(biāo)有助于幫助銷售更好地了解工作重心和方向，形成合力。

銷售團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)第二步：提供必要的銷售培訓(xùn)和支持

不要認(rèn)為銷售有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，就能讓他直接上戰(zhàn)場(chǎng)。

我見過(guò)傳統(tǒng)公司的負(fù)責(zé)人，習(xí)慣當(dāng)作甩手掌柜，隨便安排了門店銷售去做互聯(lián)網(wǎng)線索的轉(zhuǎn)化，結(jié)果自然慘不忍睹。

這名傳統(tǒng)旅行社的銷售跟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)說(shuō)了很多，大致就是這幾類：

1. 不了解產(chǎn)品：我以前是做國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的，客戶的出境產(chǎn)品問(wèn)題我都不太懂。
2. 流程效率低：客戶提問(wèn)，就要跟產(chǎn)品溝通，產(chǎn)品去跟地接社溝通，才能回復(fù)。
3. 不懂互聯(lián)網(wǎng)銷售：我以前做銷售，就是客人來(lái)問(wèn)，然后給客人做報(bào)價(jià)表，等著客人付款下單就好了?，F(xiàn)在，這些互聯(lián)網(wǎng)來(lái)的客人每個(gè)都是問(wèn)一問(wèn)，后面不回復(fù)了，我也不知道怎么對(duì)接了。

面對(duì)從【傳統(tǒng)到店線索】轉(zhuǎn)移到服務(wù)【互聯(lián)網(wǎng)銷售線索】的銷售團(tuán)隊(duì)，更是需要培訓(xùn)。從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品知識(shí)，到銷售技巧、市場(chǎng)分析等方面的知識(shí)和技能都需要讓銷售人員理解并應(yīng)用；

此外，在銷售培訓(xùn)后，要評(píng)估和反饋了人員的理解，結(jié)合其業(yè)績(jī)與表現(xiàn)，并入日常考核當(dāng)中，以檢驗(yàn)培訓(xùn)和支持的結(jié)果。

銷售團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)第三步：激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

銷售的底薪很低，甚至無(wú)底薪，所以愿意在這個(gè)行業(yè)沉淀下來(lái)的人，一定是對(duì)高額的銷售傭金收入感興趣的人。

想要擁有一支能打的銷售鐵軍，就要建立相應(yīng)的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以激發(fā)銷售團(tuán)隊(duì)的積極性和主動(dòng)性。沒有合理的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，會(huì)漸漸磨滅銷售人員的耐心和學(xué)習(xí)上進(jìn)心，工作也就變得無(wú)所謂。

管理者可以根據(jù)銷售業(yè)績(jī)、客戶滿意度、團(tuán)隊(duì)合作、培訓(xùn)表現(xiàn)等因素，進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)。千萬(wàn)別覺得銷售員工應(yīng)該理所應(yīng)當(dāng)為了企業(yè)發(fā)展，只字不提【錢】。

既然想要銷售團(tuán)隊(duì)具備狼性，就要給足目標(biāo)激勵(lì)，你沒見過(guò)狼只吃土和畫出的大餅子吧？

2. 建設(shè)業(yè)務(wù)銷售閉環(huán)管理

銷售并非獨(dú)狼，沒有產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的支撐，再好的銷售也是白搭。

作為成交環(huán)節(jié)最后一環(huán)的銷售，將會(huì)直接溝通客戶，了解客戶的所需所想。甚至有時(shí)候，付款后的客戶在產(chǎn)品使用中出現(xiàn)問(wèn)題，第一時(shí)間不一定會(huì)去找售后處理，而是找銷售人員幫忙。

因此，銷售人員本身也有【信息反饋】的責(zé)任，銷售反饋的信息，可以幫助管理者更精準(zhǔn)地判斷管理問(wèn)題，例如：

1. 運(yùn)營(yíng)給的資源線索是否精準(zhǔn)？
2. 客戶對(duì)于產(chǎn)品的滿意度如何？有什么期望完善的功能或額外的服務(wù)？
3. 產(chǎn)品的價(jià)格是否合適？在銷售溝通的過(guò)程中，是否碰到大量的客戶吐槽產(chǎn)品單價(jià)？
4. 銷售人員是否有按照銷售SOP流程，執(zhí)行相關(guān)的銷售溝通流程？
5. 銷售話術(shù)是否能獲得更好的銷售結(jié)果？還是需要另行調(diào)整？
6. 為銷售準(zhǔn)備的物料，是否滿足銷售的需要？是否有必要新增？

從以上問(wèn)題來(lái)解析，相信大家可以看到銷售體系與其他板塊的關(guān)聯(lián)性。本文開篇就提到了，【產(chǎn)品-運(yùn)營(yíng)-銷售】三者相輔相成，某一點(diǎn)做不好，都可能影響到其他部門的工作成果。

因此，建設(shè)完善的業(yè)務(wù)銷售閉環(huán)管理尤為重要，這其中就與【銷售管理系統(tǒng)】【運(yùn)營(yíng)管理體系】【產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系】相關(guān)。下一章節(jié)，我將用線上文旅行業(yè)的案例，跟大家討論下。

3、業(yè)務(wù)銷售閉環(huán)實(shí)戰(zhàn)

（注：此案例適用于大部分【投流收量→銷售成交】類型的業(yè)務(wù)閉環(huán)）

眾所周知，傳統(tǒng)旅游行業(yè)是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，旅游受眾人群廣，男女老手都有熱愛旅游的人，通常旅游出行的花銷也不會(huì)太低。

但是，如果要自己安排行程的話，要在不熟悉目的地的情況，自己做旅游攻略、預(yù)訂機(jī)票、酒店和車輛，步驟十分繁瑣。

因此，這些有旅行需求的客戶通常會(huì)去找線下旅行社門店，咨詢銷售導(dǎo)購(gòu)，然后滿意再付費(fèi)購(gòu)買。

這就是傳統(tǒng)旅游行業(yè)的旅行社銷售方式，銷售閉環(huán)是【線下見面詳細(xì)溝通，再到成交】。

然而，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和口罩時(shí)期線下業(yè)態(tài)的萎縮，線下獲客的效率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上線上。很多旅行社開始往線上遷移，互聯(lián)網(wǎng)獲客成為旅行社業(yè)務(wù)突破的必經(jīng)之路。

旅行社線上業(yè)務(wù)的獲客方式與傳統(tǒng)完全不同，這也導(dǎo)致了客戶屬性的不同，它變成【產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，把控服務(wù)成本→運(yùn)營(yíng)部門提煉賣點(diǎn)、投放獲客→銷售部門添加客戶，電話溝通】。

傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型至互聯(lián)網(wǎng)拓客，必然會(huì)出現(xiàn)很多管理上的問(wèn)題。

從原本的見面溝通，變成了電話聯(lián)系或微信聯(lián)系，這樣的銷售轉(zhuǎn)化模式導(dǎo)致銷售人員更是要努力服務(wù)，主動(dòng)激發(fā)客戶需求，提升顧客的驚喜點(diǎn)。

那么，根據(jù)上述的案例，讓我們以旅行社行業(yè)進(jìn)入正題實(shí)戰(zhàn)：如何為線上旅行社建設(shè)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)銷售閉環(huán)管理模型。

4. 銷售管理系統(tǒng)

銷售管理系統(tǒng)包含三個(gè)管理模組，分別是【銷售線索分級(jí)管理】、【銷售相關(guān)的信息反饋管理】、【銷售產(chǎn)品信息庫(kù)+銷售話術(shù)】。

（1）銷售線索分級(jí)管理

互聯(lián)網(wǎng)的投放推廣雖然可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)快速帶來(lái)線索量，然而這些線索量并非100%是潛在的付費(fèi)用戶。并且，銷售在面對(duì)這么多銷售線索，精力也是有限的。

銷售線索分級(jí)管理是為了幫助銷售人員更好地分配有限時(shí)間，服務(wù)好意向更高的潛在客戶。

我將以旅行社做國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的信息流線索推廣為例，來(lái)講解下標(biāo)簽分級(jí)。我們可以將客戶分為以下幾個(gè)級(jí)別：

面對(duì)不同級(jí)別的客戶線索，銷售所花銷的精力不應(yīng)該是一樣的。同時(shí)，銷售線索分級(jí)管理，結(jié)合到《銷售信息反饋表》，也有助于管理者判斷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)線索質(zhì)量及效果。

（2）銷售相關(guān)的信息反饋管理

銷售相關(guān)的信息反饋機(jī)制一共有兩層，一層是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的【運(yùn)營(yíng)線索登記表】，一層是銷售團(tuán)隊(duì)的【CRM客資表單】。

①運(yùn)營(yíng)線索登記表（部分銷售填寫）

企業(yè)開始做信息流投放并使用表單方式做線索收集的話，【運(yùn)營(yíng)線索登記表】便必不可少，它可以大幅提升【運(yùn)營(yíng)部門】與【銷售部門】間的溝通效率。

運(yùn)營(yíng)線索登記表主要是給運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)使用的，因此銷售人員只需要填寫【銷售跟進(jìn)狀態(tài)】那欄，其他由運(yùn)營(yíng)填寫。值得注意的是，這份表格一定要執(zhí)行到【運(yùn)營(yíng)跟進(jìn)狀態(tài)】選擇【已對(duì)接至銷售】，而后才能終止。

表格中【備注】那欄，是用于某些客戶會(huì)在填寫表單前后，會(huì)主動(dòng)咨詢賬號(hào)客服。因此，若是新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有與客戶先行溝通，需要做好備注，讓銷售人員在對(duì)接客戶前查看表格，能提前了解客戶的一些信息。

當(dāng)然，有時(shí)候根據(jù)企業(yè)和平臺(tái)的數(shù)字化水平，這個(gè)表格也不一定使用。例如，做巨量引擎的廣告投放時(shí)，客戶信息可以不需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)表格，直接到達(dá)飛魚CRM系統(tǒng)，銷售人員只需要登入即可獲得，將線索轉(zhuǎn)化率反推至廣告投放平臺(tái)。

②CRM客資表格

銷售人員在銷售追蹤的過(guò)程中，會(huì)獲得更多的客戶信息。無(wú)論當(dāng)下是否可以成交，這些信息可以幫助銷售人員、售后人員，對(duì)客戶的行為進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，最終改善客戶的銷售服務(wù)體驗(yàn)。

正所謂“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，記錄下客戶的詳細(xì)信息，能幫助銷售人員有針對(duì)性地服務(wù)客戶。即便第一次溝通未能成交，但是誰(shuí)會(huì)保證后續(xù)的事情呢？

運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的每一條銷售線索都是企業(yè)投入的資源和資產(chǎn)，CRM客戶資料管理同時(shí)也為【產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)】提供了牢靠的分析數(shù)據(jù)來(lái)源，讓產(chǎn)品的研發(fā)方向更明確，定價(jià)策略更清晰；讓運(yùn)營(yíng)的效果有據(jù)可依，讓投放內(nèi)容方向更有參考。

關(guān)于CRM客資表格的細(xì)節(jié)，我就不詳細(xì)說(shuō)明了。它的字段可以是付費(fèi)客戶的年齡、性別、來(lái)源地、目的地、購(gòu)買產(chǎn)品（出境跟團(tuán)游、境內(nèi)跟團(tuán)游、定制游、自由行等等）……這些字段主要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)特征和銷售所需的字段而設(shè)定。

但是，記得需要把【銷售線索分級(jí)管理】加入到【CRM客資管理】當(dāng)中，給每條線索標(biāo)注好ABCD級(jí)別，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都有幫助！

（3）銷售實(shí)戰(zhàn)：銷售溝通SOP流程→銷售產(chǎn)品信息庫(kù)

在與陌生人溝通的過(guò)程中，難免會(huì)有些局促，這是人之常情，銷售老手也難以避免。

因此，銷售管理中必不可少的是銷售溝通SOP流程，也就是【銷售話術(shù)管理】。

以旅行社的業(yè)務(wù)銷售為例，我們可以從日常場(chǎng)景中整理出通用版話術(shù)，如下：

但是，這樣的信息足夠么?很顯然是不夠用的。

正如上一節(jié)的【客戶分級(jí)管理】所提到，在很多情況下，銷售人員需要激發(fā)客戶的興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

見不同的人，說(shuō)不一樣的話，是銷售人員需要掌握的高級(jí)技巧。為了實(shí)現(xiàn)它，首先我們要為客戶線索做好人群分類，才能有針對(duì)性的服務(wù)好客戶。具體如下：

不同的人群類型，出行形式和需求都是不一致的。銷售人員若是只會(huì)拿著通用版話術(shù)跟客戶溝通，那我只能說(shuō)：你不適合干銷售。

銷售人員要靈光些，得知客人是情侶的話，可以告訴客人景點(diǎn)容易出片，或者發(fā)給客人好看的視頻告訴他們上一對(duì)情侶在這里玩得特別開心；

若是帶著父母出去玩的話，可以告訴客人：行程出行、住宿都很舒適，吃飯也有當(dāng)?shù)靥厣?，可以飽覽目的地的所有美麗景色，再發(fā)些運(yùn)營(yíng)幫忙準(zhǔn)備好的銷售視頻。

上述兩個(gè)情況，是不是比冷冰冰地發(fā)個(gè)產(chǎn)品PDF介紹頁(yè)好呢？這就是一些傳統(tǒng)旅行社銷售人員的弊端：銷售過(guò)程過(guò)于僵硬，不懂如何做好1V1溝通。

銷售應(yīng)當(dāng)拿出專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，回復(fù)能讓客戶產(chǎn)生興趣的內(nèi)容和話題，才有讓客戶下單付款的可能。

5. 銷售輔助模型：產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)

通常來(lái)說(shuō)，一名旅行社銷售接待客戶需要經(jīng)過(guò)這些步驟：添加→介紹→需求咨詢→產(chǎn)品介紹→問(wèn)題講解→成交轉(zhuǎn)化。

這些步驟中最能激發(fā)客戶興趣的點(diǎn)，在于【產(chǎn)品介紹】。如何把產(chǎn)品介紹得生動(dòng)有趣，我們就要調(diào)用運(yùn)營(yíng)思維，一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)容類型對(duì)于感官的刺激是【視頻＞圖片＞文字】。

我見過(guò)一些傳統(tǒng)旅行社門店的銷售，她們就是把大幾千字的產(chǎn)品說(shuō)明放到PDF里，然后讓客戶自己去看內(nèi)容，然后等著客戶下單。

如果是門店運(yùn)營(yíng)，銷售面對(duì)面來(lái)說(shuō)，這種方式是可以的。但是，互聯(lián)網(wǎng)線索可行么？客戶哪里會(huì)有那么多精力去觀看你的長(zhǎng)篇大論？

因此，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)線索，銷售人員要懂得如何在短時(shí)間內(nèi)盡可能促發(fā)客戶的需求。

首先，銷售做到這三點(diǎn)：

（1）對(duì)不同類型客戶的了解。

（2）對(duì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉。

（3）通過(guò)各種媒介激發(fā)興趣。

第（1）點(diǎn)上一章節(jié)，已經(jīng)詳細(xì)講解了，這是需要銷售人員對(duì)客戶的理解和把握能力。而（2）、（3）光靠銷售可不好完成，需要【產(chǎn)品部門】與【運(yùn)營(yíng)部門】的相互配合。

①產(chǎn)品信息管理：產(chǎn)品信息庫(kù)

旅行社行業(yè)的產(chǎn)品信息管理主要由【產(chǎn)品部門】負(fù)責(zé)梳理，但是需求可以由【運(yùn)營(yíng)部門】【銷售部門】提出。

因?yàn)槁眯猩缧袠I(yè)的旅行社行業(yè)的產(chǎn)品信息庫(kù)比一般行業(yè)更多，它還跟旅游目的地相掛鉤。

舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)客戶要買鞋子時(shí)，通常就會(huì)問(wèn)問(wèn)鞋子的材質(zhì)、舒適度和優(yōu)惠力度，這些都是與產(chǎn)品本身相關(guān)。

但是，當(dāng)一個(gè)客戶選了跟團(tuán)游去巴厘島，可能行程中有1-2天是自由行，客戶可以自己安排去哪里玩。他會(huì)有很多關(guān)于旅游目的地的疑問(wèn)，可能會(huì)脫離原有產(chǎn)品，咨詢其他問(wèn)題。

【產(chǎn)品信息庫(kù)】的核心，我將之稱為【面 + 點(diǎn)】，面指的是旅游產(chǎn)品的信息細(xì)則，點(diǎn)指的是旅游目的地的點(diǎn)位信息。它整理旅游產(chǎn)品相關(guān)信息，以及旅游目的地的優(yōu)質(zhì)景區(qū)景點(diǎn)信息。

專業(yè)的人做專業(yè)的事情，產(chǎn)品部門整理好【產(chǎn)品信息庫(kù)】?？梢宰屵\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)減少查找資料的過(guò)程，將更多的精力用于產(chǎn)品賣點(diǎn)的梳理，為銷售團(tuán)隊(duì)制作更多具備吸引力的引導(dǎo)內(nèi)容，如短視頻、圖片海報(bào)等；

也可以讓銷售團(tuán)隊(duì)根據(jù)【產(chǎn)品信息庫(kù)】，結(jié)合【銷售線索分級(jí)管理】【客戶人群分類】，設(shè)計(jì)出更有吸引力的話術(shù)。

另一方面，這也有助于形成更完善的銷售話術(shù)SOP流程。

例如，要求銷售人員在與客戶溝通交流時(shí)，必須發(fā)送一些產(chǎn)品視頻、酒店全景圖片、特色景點(diǎn)/游玩項(xiàng)目素材等等內(nèi)容，直至客戶購(gòu)買產(chǎn)品。

②運(yùn)營(yíng)素材管理：

承接上一小節(jié)，產(chǎn)品視頻、酒景圖片以及目的地特色的娛樂(lè)項(xiàng)目視頻等等，除了可以從供應(yīng)商處獲得現(xiàn)成的素材，也可以安排運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)制作。

專業(yè)的事情交給專業(yè)的人，顯然素材制作的任務(wù)交給運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做是最合適的。

并且，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以將制作好的素材同時(shí)發(fā)到內(nèi)容平臺(tái)上，通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的反饋，他們可以第一時(shí)間判斷素材質(zhì)量。

然后，這些運(yùn)營(yíng)效果好的素材可以存到運(yùn)營(yíng)部門的【成品素材庫(kù)】（成品素材庫(kù)的定義請(qǐng)查看《買量?jī)?yōu)化的下半場(chǎng)：廣告計(jì)劃如何提升效果？》）內(nèi)，方便銷售部門隨時(shí)調(diào)取，以此提升跨部門溝通的效率。

四、文末小記

寫這篇文章的初衷，也是近期的有感而發(fā)。

文章很長(zhǎng)，但也只是跟大家聊了線上業(yè)務(wù)閉環(huán)和管理的基本架構(gòu)。從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)再到銷售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都缺一不可。

作為企業(yè)的管理者、經(jīng)理人，更是要了解企業(yè)所處的不同階段，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)投入精力在哪個(gè)方面。評(píng)估每一個(gè)環(huán)節(jié)，預(yù)想到達(dá)的時(shí)間點(diǎn)和銜接。

舉個(gè)例子：

·初創(chuàng)階段的目標(biāo)是先活下來(lái)。此時(shí)，企業(yè)沒有那么多錢去組合完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而是應(yīng)優(yōu)先打造核心業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，通過(guò)銷售拓客的方式跑通業(yè)務(wù)流水。

·發(fā)展階段的目標(biāo)是擴(kuò)張。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備核心產(chǎn)品、打磨過(guò)的銷售團(tuán)隊(duì)，同步就要花心思籌備整體運(yùn)營(yíng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)裂變、創(chuàng)意廣告投放等等方式，快速拓展。

·成熟階段的目標(biāo)是維穩(wěn)與擴(kuò)張。維穩(wěn)指的是成熟業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，跟隨對(duì)市場(chǎng)情況的預(yù)判，提前做布局即可。擴(kuò)張指的是產(chǎn)業(yè)上下游延申，或者指全新業(yè)務(wù)（非原產(chǎn)業(yè)相關(guān)的業(yè)務(wù)）擴(kuò)張，這就等于從新開始，不過(guò)可以借用成熟業(yè)務(wù)的管理模型和資源。

當(dāng)然，上述并非絕對(duì)的案例，也需要根據(jù)企業(yè)真實(shí)的經(jīng)營(yíng)情況而定。企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身是一門藝術(shù)，環(huán)環(huán)相扣，但又互有取舍。

管理者必須時(shí)刻清醒，組織的核心業(yè)務(wù)在哪，遇到的困難是什么，發(fā)展的突破點(diǎn)從何處介入，需要什么樣的資源和人。管理者要善于用人，要了解每一個(gè)經(jīng)營(yíng)板塊。

最重要的一點(diǎn)，把它看作是自己的事業(yè)，才是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。