在當今設計行業(yè)，設計師不僅需要具備專業(yè)技能，更要與業(yè)務目標緊密結合，以提升設計的實際效用。本文探討了如何通過設計洞見來識別客戶需求，進而優(yōu)化設計過程。

好的設計師不僅僅要有專業(yè)能力，更重要的是與產(chǎn)品達到同頻，最終更好賦能業(yè)務指標達成。

目前設計行業(yè)的現(xiàn)狀，大部分設計師還停留在設計思維的角度，存在一些和業(yè)務格格不入的情況，只關注好不好看，做一個交互原型的美化者…

自己做了很多，但是與實際脫節(jié)。出了很多個方案，產(chǎn)品（或運營/商務伙伴）覺得沒什么變化；打磨了很多細節(jié)和創(chuàng)新點，產(chǎn)品卻只想快速上線……

設計師自己的工作被各種“非專業(yè)”的指導意見干擾；而其他職崗伙伴眼里，我們的付出，卻變成了一種“設計師的自High”。

究其原因，還是把以用戶思維去進行設計。

想要改變這樣的狀態(tài)，最核心的是思維轉變，從技能導向的思考方式變?yōu)閮r值導向的思考方式。

本文主要從講述，如何通過方法，在項目進入期獲得有效設計洞見，提高設計效用，帶來客戶價值（用戶價值）。

一、什么是設計洞見？

先舉一個例子：如何做一個新款剃須刀產(chǎn)品？

飛利浦這些大公司，給出的答案是 更好的刀頭，更貼合面部，更安全和更容易清洗，一個黑灰塑料材質、工業(yè)風格的“更好用”的剃須刀確實誕生了。

但是有一個很有意思的公司，給出了另一份答案：極簡造型、合金材質、超 mini 尺寸和豐富配色，最重要的是：

于是 2019 年，這個疫情開始的時間，這家剃須刀橫空出世。

這款產(chǎn)品獲得成功的原因，本質上就是產(chǎn)品的設計者帶著更高、更廣的視角，洞見了“剃須刀不僅是一個工具，它更可以成為一種禮物”這個更深層次的客戶需求，打破現(xiàn)有市場概念，獲得成功。

——如果說，設計洞察是發(fā)現(xiàn)和理解問題的能力，是設計師在研究和解決問題時所產(chǎn)生的觀察力和創(chuàng)造力。那么設計洞見可以幫助設計師更好地識別問題、提出創(chuàng)新解決方案，并為設計師提供思考問題和做出決策的指導。

Brown.Tim在《設計思考改造世界》中說：”未來的設計師將扮演科技的詮釋者（洞見能力）,人性的引領者（觀察能力）,感性的創(chuàng)造者與品位的營造者（同理心）的角色”。

通過設計洞見，可以讓我們看更高、想更全， 與業(yè)務貼合更緊密，讓設計得到認可，產(chǎn)生業(yè)務共鳴，賦予用戶/客戶價值，才能讓設計變的更有價值。

二、如何獲得設計洞見？

接下來我們將通過一一探索獲得洞見的三個階段。

第一階段：設計洞察

洞察階段的核心，是獲得現(xiàn)象背后的動因。是一個獲得信息與問題的階段

產(chǎn)品的設計產(chǎn)出是一個抽象到具象化的過程，在設計和迭代的過程中，會經(jīng)歷非常多的流程。而大多數(shù)的設計洞見有效過去在更前置的節(jié)點，才能產(chǎn)生更有效的價值。

所以我們首先做的是：“提升設計的主動性”，在項目的進入期最大化實現(xiàn)設計洞見的價值。

項目進入期通常會有一個通病，即問題泛化，無法具象。在一個比較“泛”的問題下，挖掘目的/目標，找到問題最簡單的辦法就是“調(diào)查分析”：了解行業(yè)生態(tài)與業(yè)務背景，確定或推測自身產(chǎn)品的發(fā)展方向，分析定位與關注指向-Pointer（即當下會產(chǎn)生哪些具有指向性的任務方向）。

這個階段，我們的主要目的是通過最初始的源頭數(shù)據(jù)，正確的了解業(yè)務或者項目的背景，避免因信息傳遞所產(chǎn)生的認知誤差，以免發(fā)生“指向”偏差。而要做到這一點，洞察就不能僅僅停留在表面的觀察，詢問，記錄和數(shù)據(jù)分析，而要隨時通過聯(lián)想和反思來回歸本質——客戶（用戶）和場景。調(diào)查中獲得的數(shù)據(jù)只有放在合適的情境中才能獲得準確的解讀。

1）知識準備

了解各種市場調(diào)研的方法與過程，對調(diào)研方法進行分類。

如下圖所示，（戴力農(nóng)《設計調(diào)研》）橫軸區(qū)分了該方法得到的數(shù)據(jù)是客觀的（人們的行為）還是主觀的（人們的目標和觀點），縱軸區(qū)分了該方法的類型是定性的還是定量的。

2）選擇正確的調(diào)研辦法

不同的產(chǎn)品生命周期，對應不同的調(diào)研方法，根據(jù)產(chǎn)品的不同時期選擇合適屬性的調(diào)研辦法。

互聯(lián)網(wǎng)設計師的常規(guī)調(diào)研手法，受困于資源，多是在桌面進行。我們通過二手資料研究、競品和線上走查獲得問題，進行虛擬對象的研究，極易發(fā)生偏差。

拓新場景和成長初期，通常資源緊張且缺乏具象客戶，很難進行大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)挖掘。對于設計師來說，在了解業(yè)務信息，對稱業(yè)務方向時可以依賴其他職崗提供的資料進行研究；但是對于設計息息相關的關鍵點，建議還是通過自己實地考察、焦點實驗去獲取真實的體驗信息。

成長后期與成熟期，關鍵在于保證和提高產(chǎn)品質量，縮短與頭部產(chǎn)品之間的差距，實現(xiàn)產(chǎn)品的高增長 。大樣本的用戶與競品調(diào)研可以幫助我們更可觀的看到真實的客戶需求。再輸入到我們的日常桌面研究中去。

3）掌握信息收集、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方面的知識

4）了解調(diào)研的流程

確定調(diào)研目標 → 制定調(diào)研計劃 → 準備調(diào)研材料&環(huán)境 → 邀請調(diào)研對象&執(zhí)行調(diào)研過程 → 分析整理信息與數(shù)據(jù) → 輸出調(diào)研結果。

調(diào)研的實際操作流程在數(shù)據(jù)采集和調(diào)研分析方法中已經(jīng)涉及的比較多了，也有很多好的執(zhí)行案例可供我們學習與參考。

得到大量信息，進行吸收、理解和處理后，我們將收獲大量的問題。接下來就是如何解決問題。

第二階段：定位價值

定位價值是洞見的關鍵階段，是能給業(yè)務帶來價值的核心，是可以改變客戶（用戶）習慣和行為的關鍵博弈。

那么如何定位價值呢？

1）問題整合，提煉與確認指向

將調(diào)研獲得的問題進行歸納與整理，如簡單的 Card Sorting ，確認所有問題的核心指向（Pointer）。

接下來就需要不停的切換指向，并深入每個關鍵 key 下進一步拆解，確定你收獲的是否是一個真正且重要的 Pointer。

EG海底撈▽

餐廳高峰期經(jīng)常人滿為患，排隊體驗差。常規(guī)餐廳的做法：約束更快的出餐、收臺，拆分更多的餐位，引導拼桌服務等等等等..短期可能會帶來改變，但是達到一個極限點以后，就很難再提升了。

類似的場景還有曾經(jīng)的外賣小哥：30 分鐘以內(nèi)還能更快嗎？答案是：很難。

那怎么讓客人愿意多等待一點，或者不覺得“等待完全是無價值無意義的”？

海底撈選擇在你排隊等待的時候，提供免費美甲、護手、零食等等各種周到服務，讓客人等待的過程中不至于無事可做。獲得了認可，贏得了口碑。

如果你留心觀察，你會發(fā)現(xiàn)海底撈的標志也是用了一個打招呼的氣泡Hi，來強調(diào)服務為先的品牌定位，解決的是情感需求中的「過程體驗」。

2）PDS（問題-檢測-研究）調(diào)查分析

PSD 調(diào)查分析的核心思想，是調(diào)查客戶（用戶）與預期（行為/認知）的偏差，或不滿與問題來發(fā)現(xiàn)洞見。

EG BBDO反煙推廣 ▽

BBDO 的英國公司層接到過這樣一個推廣任務：是讓年輕人，特別是十幾歲的小女孩兒戒煙。

其實這個問題特別棘手。一方面，吸煙是一個生理上癮的事情，要戒掉很困難；另一方面，吸煙最大的問題是有害健康，但是對于年輕人來說在這個角度的感觸不深，很難起到效果。用常態(tài)的思考模式似乎很難找到正確的解決方案，但是借助洞見以后就不一樣了。

通過了解更多事實，看目標群體關注什么，哪些問題對我們要實現(xiàn)的目標有影響。在這個案例里，BBDO的做法是派了一個年輕的女助理在購物區(qū)找了一家咖啡館，連著5天坐在那里聽那里的女孩兒在聊些什么。

結果這5天內(nèi)她就發(fā)現(xiàn)，這些十幾歲的女生大部分聊的是買衣服、做頭發(fā)、選什么樣的指甲油和減肥藥，怎么整容等等。當女助理把這些內(nèi)容列在自己的本子上的時候，洞見就自己呼之欲出了：原來對于這些無所事事，十幾歲的年輕女孩而言，沒有什么比她們看起來漂亮更重要了。

因此，你不需要告訴她吸煙可能縮短壽命，你只要告訴她一件事情：“吸煙會讓你變得難看”，就足夠讓她戒煙了。

所以，想要獲得洞見，就去調(diào)研目標群體真正關注的事情。當你通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)真正的問題時，洞見往往就會產(chǎn)生。

3）規(guī)避技能導向

設計的職崗角色是單薄的。我們一定要帶著指針與方案，多職崗評估價值與可執(zhí)行度，這是一個設計前期任務的過程。它的輸出可能為設計Demo、簡單的筆記、方案的列表，或者是一個說明效果的故事版……不一定具備完整的落地性，但是可以讓伙伴更好的理解你的觀點。

第三階段：系統(tǒng)輸出

設計的解決方案要從起心動念、貫穿至產(chǎn)、研、運營甚至上市宣傳的全路徑方案。

在分析階段我們通過“3步走”的視角思維，明確了任務重點同時幫助我們明確不同指針的優(yōu)先級。

設計師要考慮的維度不僅僅在用戶體驗層面，更應在執(zhí)行時候要考慮業(yè)務的實際需求，考慮上下游不同職能的工作內(nèi)容，始終保持全局與系統(tǒng)的思維，要從客戶價值出發(fā)，回落到企業(yè)成本中去。

通過設計洞見，從更本質的層面去洞悉問題，重新定義和設計任務。

與業(yè)務產(chǎn)生共鳴才是好的設計。

讓你的設計方案保持在更高、更廣、更全局的維度。真正融入和助力業(yè)務，提升設計的效用。讓“提升體驗”這件事真正落地。

改變我們看世界的方式，亦改變世界看待我們的方式。

本文引用與推薦閱讀：

《設計調(diào)研（第2版）》戴力農(nóng)

《系統(tǒng)之美》德內(nèi)拉·梅多斯(Donella H. Meadows)

設計思維：如何洞察用戶需求？- 知乎

https://zhuanlan.zhihu.com/p/342434546

設計結構化實踐手冊（一）

https://mp.weixin.qq.com/s/QJHxGFA8B3xw6N_Fi39tSg?