商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理。本文將從商業(yè)模式的角度出發(fā)，探討做產(chǎn)品到底是做什么這個(gè)話題。

產(chǎn)品經(jīng)理到底是在干什么呢？

這個(gè)問(wèn)題，剛開(kāi)始做產(chǎn)品的時(shí)候，我們會(huì)認(rèn)為做需求、畫原型、寫文檔，就是我們的基本職責(zé)，也是我們的日常工作；只要我們能把這些東西給梳理清楚，我們就有可能把一個(gè)產(chǎn)品做好。

事實(shí)上，這個(gè)僅僅是把事情做對(duì)的一個(gè)條件；這些功能，它只能保證最終交付出來(lái)的東西，和之前的設(shè)想很像很接近。

至于做出來(lái)的東西是不是用戶所需要的，市場(chǎng)會(huì)不會(huì)接受，最終能不能成功，其實(shí)很難評(píng)估。

因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品，它有一個(gè)基礎(chǔ)的，核心的使命，解決用戶的問(wèn)題，滿足用戶的期待，并獲取商業(yè)的成功——有人用，有人買單，還能做大。

所以，最直接的來(lái)說(shuō)：產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位就是為了為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值——實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功，他的方法有且只有一個(gè)，那就是（為用戶）創(chuàng)造價(jià)值，然后傳遞價(jià)值（把產(chǎn)品的價(jià)值通過(guò)恰當(dāng)?shù)那纻鞑ソo受眾）。

這也是一個(gè)商業(yè)模式描述方式：企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值，它是一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系。

如果你想真正從0到1構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品，想在未來(lái)某個(gè)節(jié)點(diǎn)上創(chuàng)業(yè)的話，商業(yè)意識(shí)和商業(yè)邏輯是最底層的邏輯。

既然商業(yè)模式描述的是創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值，那價(jià)值到底是什么呢？

好的產(chǎn)品解決的是應(yīng)用環(huán)境下的綜合性問(wèn)題，產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)，可以分拆了三個(gè)維度。

（1）用戶端：

價(jià)值體現(xiàn)在用戶使用，獲取產(chǎn)品的意愿。

——這個(gè)就是換用成本的問(wèn)題，一旦換用成本過(guò)高，這個(gè)產(chǎn)品就很難成功。比如微信難以撼動(dòng)，就是因?yàn)橛脩粝胍撾x社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的成本太高。

（2）競(jìng)爭(zhēng)端：

要看用戶是否愿意付出的成本上限。

——產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，最終都體現(xiàn)為用戶為了獲取該產(chǎn)品愿意支付的最高成本上限，當(dāng)一個(gè)替代品進(jìn)入市場(chǎng)，必須有能給用戶足夠的洞理驅(qū)使用戶換用替代品。

（3）企業(yè)端：

站在企業(yè)的角度，實(shí)際就是成本結(jié)構(gòu)和收益的規(guī)模性問(wèn)題 。

從這三點(diǎn)出發(fā)，我們可以有一個(gè)結(jié)論性的東西出來(lái)：價(jià)格不等于價(jià)值，價(jià)格一定要匹配價(jià)值；否則，這個(gè)產(chǎn)品就極難成功。

因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值覆蓋了一個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交付、支持的全過(guò)程，價(jià)值不是指單點(diǎn)的體驗(yàn)，而是一個(gè)鏈條，也是一個(gè)產(chǎn)品閉環(huán)的過(guò)程。

商業(yè)模式：指的是企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門之間，乃至與顧客之間、與渠道之間都存在著各種各樣的交易關(guān)系和連結(jié)方式。這一點(diǎn)其實(shí)又引發(fā)了另外一個(gè)思考，就是產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題。

如果是從事硬件相關(guān)的產(chǎn)品工作，這一點(diǎn)一定要深刻的理解，到底你的產(chǎn)品它能以什么價(jià)格匹配它給用戶帶來(lái)的價(jià)值。

用一個(gè)公式表達(dá)就是：

以怎樣的成本，用怎樣的方式給誰(shuí)提供怎樣的服務(wù)，獲得什么回報(bào)。

產(chǎn)品的價(jià)值鏈覆蓋了從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交付、支持的全過(guò)程，所以，我們也就可以把商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)過(guò)程拆分為4個(gè)節(jié)點(diǎn)路徑：

1. 用戶：特定的用戶，任何一個(gè)產(chǎn)品都不能滿足所有的人需求；
2. 產(chǎn)品：迎合獨(dú)特的需求，不解決某些需求的產(chǎn)品，才可能是好產(chǎn)品；
3. 運(yùn)營(yíng)：有效的渠道觸達(dá)，包括營(yíng)銷和銷售，其實(shí)這里環(huán)節(jié)里面，還有很多的話題，其中之一，就是到底是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，還是機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)；
4. 盈利：可控的成本和可規(guī)模的收益。

我們可以看到，這個(gè)路徑上，商業(yè)模式就是一個(gè)藍(lán)圖，通過(guò)企業(yè)的結(jié)構(gòu)、流程和系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)；覆蓋用戶、產(chǎn)品/服務(wù)、企業(yè)資產(chǎn)、盈利（財(cái)務(wù)生存能力）。

也就是，不同的企業(yè)環(huán)境，面對(duì)同一用戶群和同一個(gè)需求痛點(diǎn)，會(huì)有完全不同的產(chǎn)品方案，有的會(huì)成功，有的會(huì)失敗。

我們?cè)跍?zhǔn)備向市場(chǎng)推出一款產(chǎn)品，并期待它能實(shí)現(xiàn)我們的期望，理想，可以用商業(yè)模式畫布這個(gè)工具，它完整的回答了如何創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的過(guò)程和思路。

• 創(chuàng)造價(jià)值：用戶細(xì)分+價(jià)值主張（解決誰(shuí)的什么問(wèn)題）
• 傳遞價(jià)值：客戶關(guān)系+渠道通道（如何提供解決方案）
• 獲取價(jià)值：關(guān)鍵業(yè)務(wù)+基礎(chǔ)建設(shè)+合作伙伴（如何實(shí)現(xiàn)盈利）

一旦明確了產(chǎn)品的價(jià)值主張，也就意味著設(shè)定了產(chǎn)品的用戶對(duì)象和范圍，當(dāng)你決定產(chǎn)品為誰(shuí)解決問(wèn)題的時(shí)候——明確了細(xì)分的用戶以后，它就會(huì)開(kāi)始忽略另外一些用戶。

這個(gè)話的意思就是：一定要去選擇你的用戶至少在產(chǎn)品的某些階段，一定要選擇性的適應(yīng)你的用戶，而不是幻想吃掉所有需求所有的用戶，這是非常危險(xiǎn)的一種想法和做法。

我經(jīng)歷過(guò)的幾個(gè)失敗的項(xiàng)目，就是因?yàn)槿狈x擇而最終失敗退出競(jìng)爭(zhēng)。要理解一點(diǎn)的是，當(dāng)你沒(méi)有篩選，就會(huì)進(jìn)入不敢選擇，然后進(jìn)入無(wú)法選擇的局面。

這是一個(gè)必然的邏輯。

據(jù)說(shuō)張小龍每天收到1000條微信改版建議，我相信在做的大家也都一樣，每天會(huì)接到很多的反饋和建議，新增XX功能，修改XX設(shè)計(jì)。

一定要記住一個(gè)產(chǎn)品的基本原則，那就是不要盲目，也叫克制，一個(gè)產(chǎn)品不可能滿足所有人的所有需求。

這里有一個(gè)事情一定要注意，就是我們常說(shuō)的“心智模型”，在一個(gè)襁褓中的產(chǎn)品，不要輕易的去挑戰(zhàn)用戶的常規(guī)思維，不要想著可以教育用戶、改變用戶。

突破用戶的心智模型，不是說(shuō)完全不可能，而是不要輕易去挑戰(zhàn)用戶。喬布斯做到了，不代表你我可以做到，要做到這一點(diǎn)，和當(dāng)時(shí)的情景、文化、技術(shù)等等都有關(guān)系。

而且一定要注意的是，要避免聚焦現(xiàn)有用戶，而應(yīng)該盯著新用戶，要去適應(yīng)更多的用戶，而不是只有老用戶。對(duì)于用戶而言，是什么沒(méi)那么重要，要付出怎樣的代價(jià)才能滿足內(nèi)心設(shè)定的預(yù)期很重要。

俞軍提出是( 新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn) ) – 換用成本這個(gè)價(jià)值公式，轉(zhuǎn)換為$APPELAS工具，則更具有可操作性。

邁克爾·波特則用“替代經(jīng)濟(jì)學(xué)”來(lái)解釋用戶的整個(gè)替代邏輯，當(dāng)你的產(chǎn)品能牢牢掌握住這一點(diǎn)，就有可能在市場(chǎng)上獲得非常好的表現(xiàn)，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

并不是所有用戶都對(duì)價(jià)格敏感，賣點(diǎn)則是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，如何讓用戶決策的基本依據(jù)，而且每一個(gè)產(chǎn)品針對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是可以有差異的。

當(dāng)然，價(jià)值一定不是單純的用戶價(jià)值或者組織的商業(yè)價(jià)值，比如滴滴、淘寶，它們都是明顯的三方角色：用戶、平臺(tái)、商家（滴滴的司機(jī)、淘寶的店鋪）。

所以，設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，一定要去充分考慮圍繞用戶的整個(gè)鏈條實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，包括涉及到的整個(gè)供應(yīng)體系。

供應(yīng)鏈，本質(zhì)就是價(jià)值鏈。

一個(gè)真正可行的商業(yè)模式必須滿足用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的兩個(gè)方程式，只有先為用戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足了用戶心理上的期待，才可能獲得價(jià)值回報(bào)。

用戶感知到的、認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值越大，這個(gè)產(chǎn)品就越有生命力，就越能持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)，也就越能為企業(yè)獲得商業(yè)回報(bào)，就越能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛；否則，很容易就會(huì)變成企業(yè)的一個(gè)黑洞，一個(gè)不斷吞噬企業(yè)資源和資金的黑洞。

但現(xiàn)實(shí)中不容忽視的是，“價(jià)值”在多方博弈的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)扭曲，最首當(dāng)其中的就是產(chǎn)品的質(zhì)量。

為什么會(huì)出現(xiàn)三聚氰胺的事件，就是價(jià)值利益的分配問(wèn)題，甚至是為了獲取更多的利潤(rùn)空間，無(wú)底線的犧牲用戶價(jià)值，以及用戶與產(chǎn)品建立的紐帶關(guān)系。

不忘初心非常的難，很多時(shí)候不會(huì)隨你的主觀意愿而改變。任何組織和資本一樣，本身就像齒輪一樣，一旦發(fā)動(dòng)，就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)性的慣性力量，推著你往前走，越走越遠(yuǎn)。

任何一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程，都是一項(xiàng)投資行為，每一位PM都更多的用商業(yè)的視角去考量，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，期待大家做出改變世界的優(yōu)秀產(chǎn)品，成為你們想成為的那種人。

#專欄作家#

杜松，公眾號(hào)：產(chǎn)品微言，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于人工智能方向，擅長(zhǎng)產(chǎn)品規(guī)劃和架構(gòu)設(shè)計(jì)。

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