文章討論了在NPS（凈推薦值）分?jǐn)?shù)沒(méi)有顯著提升時(shí)，如何通過(guò)報(bào)告展示客戶(hù)體驗(yàn)工作的價(jià)值。作者指出，傳統(tǒng)上只關(guān)注NPS分?jǐn)?shù)變化的做法可能會(huì)導(dǎo)致忽視客戶(hù)體驗(yàn)的深層次改進(jìn)，并提出了一種NPS數(shù)據(jù)拆解的思路，即通過(guò)細(xì)分批評(píng)者群體來(lái)呈現(xiàn)體驗(yàn)工作的價(jià)值。

凈推薦值（NPS）是做客戶(hù)體驗(yàn)必然繞不開(kāi)的話(huà)題，特別是大家每次要去向上匯報(bào)工作的時(shí)候。

兢兢業(yè)業(yè)做了大半年、一年的工作成果，最后在NPS分?jǐn)?shù)上可能并沒(méi)有提升多少，甚至還可能是負(fù)增長(zhǎng)。

如果你當(dāng)下正面臨這樣的困境，我相信這篇文章一定可以幫助到你。

在傳統(tǒng)的NPS報(bào)告中，單純體現(xiàn)NPS分?jǐn)?shù)的變化，很容易會(huì)讓體驗(yàn)工作陷入急功近利的困境，從而忽略客戶(hù)體驗(yàn)的深層次改進(jìn)。

舉個(gè)例子：

• 本年度，NPS指標(biāo)從72.8，提升到97.9；
• 批評(píng)者比例從10%下降到8%；
• 推薦者比例從30%提升至38%；

……

類(lèi)似這樣的數(shù)據(jù)報(bào)告方法，在早中期NPS體系投入使用的時(shí)期，指標(biāo)可以提升空間很大且效果明顯，屬于相對(duì)友好的做法。

原因是，該時(shí)期采取短期的體驗(yàn)改進(jìn)策略，能夠直接轉(zhuǎn)化在NPS分?jǐn)?shù)邊緣徘徊的客群（比如，NPS=5或6、NPS=7或8）。

那么，只要客戶(hù)體驗(yàn)稍有改善，NPS指標(biāo)上就很容易獲得快速地提升。

一、NPS指標(biāo)無(wú)波動(dòng)期

一段時(shí)間之后，剩下的就是特別篤定的“批評(píng)者”客群。這類(lèi)客群，往往比較難一步到位將其提升至“中立者”，甚至是“推薦者”，NPS會(huì)陷入到一個(gè)特殊的階段：“指標(biāo)無(wú)(弱)波動(dòng)時(shí)期”。

雖然體驗(yàn)的工作一直在開(kāi)展，但是NPS的提升會(huì)有種明顯“無(wú)力感”。如果你已經(jīng)在企業(yè)負(fù)責(zé)NPS工作一年及以上，我相信你一定能感同身受！

為了在NPS分?jǐn)?shù)變化不大的情況下，也能為你的工作提供有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)支撐，我為你提供一種NPS數(shù)據(jù)拆解的思路。

關(guān)鍵動(dòng)作就是，通過(guò)細(xì)分批評(píng)者群體，呈現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)工作的價(jià)值，而不單單只是NPS分?jǐn)?shù)的提升。

二、報(bào)告前的鋪墊

我們先回顧一下NPS的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算公式：

NPS = (%推薦者) ? (%批評(píng)者)

其中，影響NPS得分的關(guān)鍵是推薦者和批評(píng)者的百分比，推薦者比例的增加和批評(píng)者比例的減少，都是提升NPS 分?jǐn)?shù)的好辦法。

但是，這種視角下體現(xiàn)體驗(yàn)工作的有效，必須是要將客戶(hù)完全從一種角色，轉(zhuǎn)變?yōu)榱硗庖环N角色。比如，“批評(píng)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴扑]者”。

事實(shí)上，客戶(hù)在角色上的轉(zhuǎn)變并不是立竿見(jiàn)影的，往往需要品牌/企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間與客戶(hù)進(jìn)行交互，才會(huì)有一個(gè)180°的轉(zhuǎn)變。

想象一下，客戶(hù)“路轉(zhuǎn)粉”對(duì)于簡(jiǎn)單、低價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，可能需要 3-5 次的交互就能促成購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于復(fù)雜、高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，如房產(chǎn)、汽車(chē)、企業(yè)級(jí)軟件等，可能需要 7 次甚至更多次的交互。

這個(gè)觀(guān)點(diǎn)必須在報(bào)告中提前做好鋪墊，才能為后面的內(nèi)容打好基礎(chǔ)。

接著，批評(píng)者客群組內(nèi)的差異，以及體驗(yàn)工作對(duì)他們態(tài)度上的細(xì)微影響，其實(shí)是你在體驗(yàn)工作中需要特別關(guān)注的部分。

有研究統(tǒng)計(jì)，一個(gè)會(huì)到處傳播品牌負(fù)面口碑的客戶(hù)，需要 5 個(gè)甚至更多的擁躉客戶(hù)持續(xù)地給出積極評(píng)價(jià)和推薦，才能逐步抵消這種負(fù)面影響。

所以，在觀(guān)點(diǎn)上就需要在你的報(bào)告中強(qiáng)而有力地列出這個(gè)數(shù)據(jù)，讓管理者和團(tuán)隊(duì)成員能夠有一致的認(rèn)知，清楚客戶(hù)的態(tài)度是要一步一步去引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變的。

并且，能夠?qū)⒖蛻?hù)從”黑粉“轉(zhuǎn)到”不這么黑“，就是一個(gè)巨大的進(jìn)展。

基于我們提到的這些內(nèi)容，具體在報(bào)告上該如何“細(xì)分批評(píng)者群體”？

三、細(xì)分批評(píng)者群體

一般情況下，我們可以將批評(píng)者細(xì)分為三個(gè)等級(jí)：

• 溫和的批評(píng)者（5-6分）：這些客戶(hù)對(duì)品牌或產(chǎn)品有不滿(mǎn)，但態(tài)度相對(duì)溫和。
• 一般的批評(píng)者（3-4分）：他們對(duì)品牌或產(chǎn)品的不滿(mǎn)更為明顯，可能存在一些關(guān)鍵問(wèn)題。
• 嚴(yán)厲的批評(píng)者（0-2分）：這些客戶(hù)極度不滿(mǎn)，對(duì)品牌或產(chǎn)品有強(qiáng)烈的負(fù)面情感。

假設(shè)一家企業(yè)去年進(jìn)行了1000人的NPS調(diào)查，結(jié)果如下：

• 推薦者： 300人（30%）
• 中立者： 600人（60%）
• 批評(píng)者： 100人（10%）

NPS得分為：NPS = 30% ? 10% = 20

我們進(jìn)一步細(xì)分批評(píng)者，可以得到：

• 溫和的批評(píng)者（5-6分）：30人
• 一般的批評(píng)者（3-4分）：30人
• 嚴(yán)厲的批評(píng)者（0-2分）：40人

今年，通過(guò)一系列的改進(jìn)措施，假設(shè)新的NPS調(diào)查結(jié)果如下：

• 推薦者： 290人（29%）
• 中立者： 620人（62%）
• 批評(píng)者： 90人 （9%）

NPS得分為：NPS = 29% ? 9% = 20，最后的NPS得分并沒(méi)有變化，還是和去年一樣。

但是基于細(xì)分批評(píng)者比較今年和去年的情況，你就可以得到體驗(yàn)工作價(jià)值的具體洞察。

在報(bào)告上你可以這樣進(jìn)行內(nèi)容的表述：

• 推薦者數(shù)量相較去年，減少了10人，為290人（29%）
• 中立者數(shù)量相較去年，增加了20人，為620人（62%）
• 溫和的批評(píng)者數(shù)量相較去年，增加了30人，為60人（6%）
• 一般的批評(píng)者數(shù)量相較去年，減少了10人，為20人（2%）
• 嚴(yán)厲的批評(píng)者數(shù)量相較去年，減少了30人，為10人（1%）

你可以提煉關(guān)鍵洞察為：

細(xì)分批評(píng)者可以幫助到企業(yè)了解不同批評(píng)者的具體不滿(mǎn)點(diǎn)、為不同等級(jí)的批評(píng)者制定針對(duì)性的改進(jìn)措施。

1) 推薦者減少

推薦者數(shù)量的減少表明客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度有所下降。由于市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響或客戶(hù)期望的提升，需要進(jìn)一步調(diào)查推薦者減少的原因，并探索如何重新激發(fā)這部分客戶(hù)的積極情感。

2) 中立者增加

中立者數(shù)量的增加意味著更多的客戶(hù)對(duì)品牌持觀(guān)望態(tài)度，客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知不夠深刻或產(chǎn)品體驗(yàn)不夠突出。企業(yè)需要通過(guò)增強(qiáng)品牌信息、提升產(chǎn)品特性或提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)吸引這部分客戶(hù)。

3) 溫和批評(píng)者增加

這一變化是一個(gè)積極信號(hào)，表明我們的改進(jìn)措施已經(jīng)對(duì)一部分批評(píng)者產(chǎn)生了影響，使他們的態(tài)度變得更加溫和。然而，也需要注意，這些客戶(hù)仍然不滿(mǎn)意，需要繼續(xù)努力以提高他們的滿(mǎn)意度。

4) 一般批評(píng)者減少

一般批評(píng)者數(shù)量的減少表明我們的改進(jìn)措施已經(jīng)有效解決了這部分客戶(hù)的一些關(guān)鍵問(wèn)題。這是一個(gè)不錯(cuò)的進(jìn)展，需要持續(xù)關(guān)注，確保不再出現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題。

5) 嚴(yán)厲批評(píng)者大幅減少

這是最顯著的改進(jìn)，表明我們的措施有效地解決了最不滿(mǎn)意客戶(hù)的問(wèn)題。這得益于我們通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、客戶(hù)服務(wù)或其他關(guān)鍵因素實(shí)現(xiàn)的。

四、報(bào)告總結(jié)的參考

最后在報(bào)告總結(jié)的環(huán)節(jié)，你可以參考下面的寫(xiě)法。

盡管NPS得分在過(guò)去一年保持不變，但這種表面現(xiàn)象其實(shí)掩蓋了背后我們?cè)诳蛻?hù)體驗(yàn)工作諸多實(shí)踐和積極的進(jìn)展。

通過(guò)細(xì)分批評(píng)者，我們觀(guān)察到從嚴(yán)厲批評(píng)者到溫和批評(píng)者的轉(zhuǎn)變，以及從一般&溫和批評(píng)者到中立者的過(guò)渡。

這些變化不僅反映了我們對(duì)客戶(hù)反饋的快速響應(yīng)，也體現(xiàn)了我們?cè)谔嵘蛻?hù)滿(mǎn)意度方面工作所做的持續(xù)努力。

除此之外，我們也認(rèn)識(shí)到推薦者的減少是一個(gè)警示，提示我們需要進(jìn)一步探索市場(chǎng)變化和客戶(hù)期望，重新連接和激發(fā)客戶(hù)熱情。

中立者的增加則是一個(gè)機(jī)遇，說(shuō)明我們已經(jīng)開(kāi)始能夠掌握精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)來(lái)吸引和留住這類(lèi)客群。

批評(píng)者細(xì)分客群的變化，說(shuō)明我們的體驗(yàn)工作真實(shí)解決了客戶(hù)的一些關(guān)鍵痛點(diǎn)。特別在嚴(yán)厲的批評(píng)者上，實(shí)現(xiàn)較大比例的提升，有效地防止了”黑粉”的信息擴(kuò)散。

升華一下：我們工作的目標(biāo)是通過(guò)不斷的努力和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)的持續(xù)改進(jìn)，而不僅僅是追求NPS得分的短期提升。

嚴(yán)肅地說(shuō)，這種長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角和對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)深層次的關(guān)注，才是我們客戶(hù)體驗(yàn)工作真正的價(jià)值所在。