從廣西寶媽李雪的嬰兒奶瓶維權(quán)之路，到黃百川的足金戒指維修難題，每一個案例都凸顯了當(dāng)前電商售后服務(wù)的不足。盡管平臺推出"僅退款"等政策以改善消費者體驗，但實施效果與預(yù)期仍有差距。本文將深入探討電商售后服務(wù)的現(xiàn)狀、問題及改進方向。

01 從一次難過的退貨體驗說起

在廣西的寶媽李雪（化名），先后做過外貿(mào)業(yè)務(wù)員、電商買手，也從事過跨境電商的開發(fā)及運營工作。即便在電商行業(yè)摸爬滾打近十年，有豐富的行業(yè)經(jīng)驗，但面對強勢的商家，作為消費者的她在維權(quán)時也深感無力。

據(jù)李雪講述，今年6月，自己在某平臺網(wǎng)購了一個嬰兒奶瓶，收到貨后發(fā)現(xiàn)并非正品?！拔姨匾鈷吡松唐窏l形碼，彈出來的官網(wǎng)頁面字體大小不一致，一看就是假的。

后來我專門去品牌官網(wǎng)一查，發(fā)現(xiàn)這家店就在公布的售假店鋪名單中。與賣家溝通賠償無果后，便開啟了‘漫長’的維權(quán)之路。”

最初，她兩度申請平臺客服介入（第二次找到客服專家），得到的回復(fù)均為：平臺只能嘗試協(xié)助退款退貨，更多依賴客戶與商家溝通，將問題拋回給了李雪。

此后，李雪相繼撥打了12315消費者維權(quán)熱線、給賣家留言稱“若拒不賠償將直接上訴”。最終商家口徑松動，可是在協(xié)商賠付時，對方仍試圖以“官網(wǎng)驗證不同是因為奶瓶版本不同”的說法，降低賠償金額。

“自6月中旬網(wǎng)購下單，到7月初最終拿到商家賠付，李雪只記得，半個多月里自己一直周旋在商家、平臺客服和12315間，焦頭爛額地協(xié)商、搜集并上傳證據(jù)，半個月里其他什么事好像都沒做?！被貞洿舜尉S權(quán)經(jīng)歷，過程之艱難，細節(jié)之繁瑣，李雪印象深刻。

以所需材料為例，她在社交媒體寫到：“過程中一定要保留好相關(guān)照片、視頻證據(jù)，甚至包括郵購盒原包裝，如果將物品寄回，賣家很可能不認賬?！?/p>

而相較于李雪，20多歲的黃百川（化名）的維權(quán)之路更加復(fù)雜，損失風(fēng)險也更大。

黃百川稱自己對黃金首飾了解不深，但是過年前想著給家人買新年禮物，就在某品牌網(wǎng)店購買了一個價值3300元的足金戒指。但收到貨沒過多久，戒指支撐斷裂，黃百川申請在三十天質(zhì)保期內(nèi)有償維修，卻被網(wǎng)店賣家直接拒絕。

三千元對于剛畢業(yè)的黃百川而言，已經(jīng)是半個月的工資了，這令他焦慮不已。

“因為是畢業(yè)后給家人的第一份禮物，意義比較大，所以還是想找原廠家維修。但是后面再給對方發(fā)消息，客服就一直不回復(fù)了?！睋?jù)黃百川介紹，即便后來平臺介入，但商家始終表現(xiàn)出不愿處理的姿態(tài)。

“平臺介入后，商家雖然主動給我打電話了，但意思還是不愿意修，估計生意忙不想管我，讓我自己找個金店修理?！秉S百川回憶道，春節(jié)復(fù)工后的前兩周，他幾乎都在和商家溝通。

僵持1個月后，商家最終給出了兩個解決方案：第一，用戶加價1000元更換戒指；第二，用戶繳納800元維修費，并承擔(dān)來回運費。針對兩套方案，黃百川表示均不能接受：“尤其第二條，我網(wǎng)上看有人修理支撐，只花了30元，真把我當(dāng)冤大頭?！?/p>

最終，在黃百川持續(xù)撥打12315投訴熱線下，商家才極不情愿地收回金戒指并進行了維修。

其實，雖然中國電商發(fā)展了20多年，但售后服務(wù)卻一直滯后于行業(yè)發(fā)展，相對于消費者來說，商家一直占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，消費者買到“貨不對板”的商品，因考慮退換貨的時間、經(jīng)濟成本，很多人都默默吃了啞巴虧。

消費者維權(quán)的案例更常見，也最容易被忽視。比如，日前比較受關(guān)注的與羅永浩合作的鮮花商家“花點時間”，在輿論發(fā)酵之前，奉行的售后原則是“誰鬧賠誰，不鬧不賠”。

當(dāng)然，就更別說一些劣質(zhì)商家了。

02 “僅退款”制度初衷

面的消費者的哭訴，很多電商平臺也在不斷完善平臺規(guī)則。例如2021年開始的“僅退款”制度，讓不少消費的權(quán)益得到了一定的保護。雖然近期受爭議頗多，但其最初的目的在于讓買家監(jiān)督賣家，打擊賣假行為，驅(qū)逐不良商家。

截止今年的618，是所有平臺統(tǒng)一上線“僅退款”功能的第一年，然而實施的效果似乎不盡人意。

明明政策的初衷是為了讓用戶在對商品不滿意的時候得到最快的應(yīng)答和最便捷的處理，如今卻讓賣家和買家之間的信任變得脆弱易碎。

從僅退款制度來看，一般有四種情況：

第一是賣家未發(fā)貨，用戶申請退款，這屬于未發(fā)申退，這是合理的，也不會產(chǎn)生任何費用。

第二是賣家缺貨或者延期，買家不想等了，申請不退貨僅退款，這種情況下買家需要承擔(dān)延誤發(fā)貨的罰款，封頂一般30元或者100元。

第三種是買家收貨后發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題，并且商品沒有回收價值，買家申請僅退款，這是往往需要舉證，但是傾向于消費者的平臺一般都會默認同意，這種也是合理的。

第四種是買家單方面找各種理由退款，以不滿意不喜歡為由而申請僅退款，也就造成了如今的爭議。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，與之前的售后模式相比，“僅退款”制度最大的不同，是給了消費者與商家直接博弈的手段，至少有兩個好處：

一是，商家和消費者是分散的，匹配供需信息，本身就需要成本，“僅退款”集中在低價值商品，甚至低于商品退貨的物流成本，而且退貨退款浪費了消費者的選擇和時間，“僅退款”則降低電商行業(yè)交易成本。

二是，“僅退款”也讓消費者用腳投票，淘汰了劣質(zhì)商家，維護了優(yōu)質(zhì)商家的利益，提高了整個行業(yè)的供需效率。

反觀最早的“僅退款”制度，旨在解決商家提供的商品“貨不對板”問題，特別是解決一些商品質(zhì)量問題嚴(yán)重，生鮮商品變質(zhì)，商品幾乎沒有退貨價值的買賣糾紛問題。這一措施一定程度上產(chǎn)生了“倒逼”效應(yīng)，有助于提升平臺整體商品質(zhì)量，也讓消費者得到實惠。

當(dāng)然，這其中不乏利用“僅退款”規(guī)則漏洞的“羊毛黨”，從中漁利。但必須強調(diào)的是，并非“僅退款”之后才有了羊毛黨。以“七天無理由退貨”為例，即便作為成熟條例已被寫入《消費者權(quán)益保護法》十年，該條例下依然擠滿了窺探規(guī)則漏洞的“羊毛黨”。

其實，從數(shù)據(jù)來看，頭部的優(yōu)質(zhì)商家，基本不會被“僅退款”制度困擾，市場的判斷，而大多數(shù)普通消費者，也并沒有呈現(xiàn)出無腦“僅退款”的特征。而從長遠視角來看，“僅退款”政策會吸引到更多的用戶來到平臺消費，這對于以賣貨為生的店鋪來說，其實是受益方。

03 極致服務(wù)背后的邏輯

中國的電商作為零售業(yè)態(tài)的一種，發(fā)展了20多年，售后服務(wù)卻滯后于行業(yè)發(fā)展。

縱觀整個零售業(yè)態(tài)，不少企業(yè)正在承壓并尋求轉(zhuǎn)型變革之路，當(dāng)然，也有些企業(yè)卻成為了現(xiàn)象級被追捧的對象。被奉為追捧對象的企業(yè)，他們除了商品之外，最被消費者認可的當(dāng)屬極致的服務(wù)。

話說當(dāng)胖東來對外宣布諸多寬松的退款政策，甚至連看電影不滿意都可以無理由退款50%電影票錢時，普遍的輿論是贊揚胖東來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)政策。

在這個案例中，胖東來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為其最重要的品牌資產(chǎn)，進一步擴大了知名度，獲得更多消費者的信任。據(jù)胖東來總部所在的河南許昌發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，許昌三家胖東來在3天時間就接待了116.33萬人次游客，堪比旅游景區(qū)。

到2024年，已經(jīng)沒有人覺得胖東來會因為優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)而虧本了。因為售后服務(wù)的成本，本就在其規(guī)劃的運營成本內(nèi)，只要能帶來足夠多的營收增量，服務(wù)好的優(yōu)勢就能轉(zhuǎn)變?yōu)閯賱荨?/p>

除此之外，近幾年在中國市場火熱的美國傳統(tǒng)零售巨頭Costco，也因奉行“奇葩”的退換貨政策而全球聞名。食物類的商品允許食用一半后退回剩下的一半；購買使用超過數(shù)年的商品依然可以申請全額退款；甚至充值的會員卡在截止日期前都可以免費退會員費。

再看美國最大的電商平臺亞馬遜，早在2017年10月，亞馬遜就在售后政策中加入了“退款不退貨”的服務(wù)，并向平臺上的賣家解釋稱，“賣家要求這樣做是因為，在很多情況下，它能夠讓你節(jié)省退貨運費和處理成本，并降低客戶拖貨不滿率，從而提高您的評級?！?/p>

根據(jù)相關(guān)報告顯示，有81%的美國數(shù)字購物者在首次向商家購買前，會查看其退貨政策；超過55%比例的人表示，他們放棄購買是因為退貨政策沒有提供方便的退貨選擇。一家行研機構(gòu)在2023年4月的一項調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，全球有36%的購物者表示，免費退貨會鼓勵他們直接從商家那里購物。

不可否認的是，對大部分電商商家來說，把售后服務(wù)的費用算入成本而不是損耗，還是一件不太習(xí)慣的事。

從市場角度來看，一個新舉措剛推出時必然伴隨著瑕疵，而當(dāng)下要做的是完善制度，解決問題，如此才能改變電商的售后難癥，推動行業(yè)的健康發(fā)展。但可以肯定的是，當(dāng)下消費者需要的是有保障的售后服務(wù)，若因濫用者而否定維護整個消費群體的制度，電商也將無法迎來它售后的“iPhone時刻”。