本文通過深入分析，揭示了VIP會員制度背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和其所帶來的市場影響，讓我們對這一普遍存在的商業(yè)現(xiàn)象有了更加深刻的認(rèn)識。

說起VIP會員，大家一定不陌生，線上線下隨處可見各種會員，這篇就來說道說道為什么會有VIP會員制度的產(chǎn)生，以及會員制度有什么問題，跟大家做個分享。

我最早是在2016年的時候做VIP會員制度的，那時候負(fù)責(zé)一款比較小眾的音頻類APP，叫樂只，跟現(xiàn)在的潮汐APP有點像，主要的模式呢，是自制音頻，放到APP上，用戶下載APP之后可以單獨購買某一個合輯或單曲，也可以開通會員，會員的種類包括月度會員40元，半年會員218元，年度會員365元，主打1天一塊錢，還有一檔終身會員，我記得應(yīng)該是1288元，終身買斷。

當(dāng)時是從0開始做這樣一款產(chǎn)品的，推出沒多久就開始推付費模式了。用戶量很少的時候已經(jīng)做到了幾萬塊錢收入每月，后面因為不太認(rèn)同團(tuán)隊的一些理念和行為方式，我就出來了。

后面我加入到另外一家做兒童互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的公司，也是從0開始做商業(yè)變現(xiàn)，收入規(guī)模最高做到過億級別，中間也是探索過單品付費、虛擬代幣付費、VIP會員制度，除了每月去做廣告模式之外，對于互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)模式基本都嘗試過。

以上是我個人在商業(yè)變現(xiàn)方面的嘗試經(jīng)歷，回到正題，為什么會有VIP會員制度的產(chǎn)生，又為什么現(xiàn)在VIP會員制度這么地普遍？

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首先，我們對齊一個概念，就是商業(yè)性的公司都是要賺錢的，不賺錢的那不是公司，那是公益，即使是廣告模式，用行業(yè)話術(shù)來講，那也是“羊毛出在豬身上，狗來買單”，當(dāng)然這句話絕對不是想要罵人哈，就是打個比方，互聯(lián)網(wǎng)讓人和人的連接，信息和信息的連接變得簡單而緊密，量變引起質(zhì)變，所以很多之前不存在或者無法大規(guī)模推廣的模式有了普及的可能。

公司都是要賺錢的，但是怎么賺錢大有不同。

有的是廣告變現(xiàn)，有的是增值服務(wù)變現(xiàn)，有的內(nèi)容變現(xiàn)，有的電商變現(xiàn)等，在具體如何收費上，又分為單次直接收費、代幣付費、VIP會員。

一開始最直接就是單次直接收費，很好理解，我們線下就是這樣交易的，一手交錢，一手交貨，一點問題沒有。即使是搬到線上，即時交易的也是沒啥問題。我在之前幾款產(chǎn)品也是這樣做的，先局部搞幾個合集，單獨定個價格，5塊、10塊或幾十塊錢，買完就歸屬用戶了，虛擬品可以永久擁有，注意永久這個詞，如果是公司一直在做，那么客戶買到的虛擬品就是要永久維護(hù)保留的。

這個模式在SKU少的時候是非常合適的，一方面用戶側(cè)對你這個模式不太信任，所見即所得，買什么就是什么，簡單直接，而且單品購買價格也不會很貴。

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，平臺提供的SKU越來越多，這個時候呢每次都需要用戶走一遍漫長的交易流程，對于交易成單是很不利的，特別是之前整個電子交易的基礎(chǔ)設(shè)施還不是很完善，能不能有什么辦法能夠真實交易只發(fā)生一次，只走一次較長的交易流程，能把成功率提起來？有，叫做代幣系統(tǒng)。

代幣系統(tǒng)在網(wǎng)文和游戲領(lǐng)域用得最廣泛，常用的代幣名稱“金豆”、“金幣”、“點券”、“點卡”、“元寶”，一次相對大額的充值，例如66元、99元、399元等，實際使用時是1元、2元、5元這樣扣費，比如看到某個章節(jié)就花幣自動解鎖這個章節(jié)的內(nèi)容。這樣就把連續(xù)交易的綜合成本大幅減低了。

這種一般適合內(nèi)容增值或者權(quán)益增值的服務(wù)，小額支付。

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那有沒有綜合交易成本更低的模式呢？有，這就是VIP會員。

VIP會員的模式常見的有兩種，一種是純VIP會員，也就是開通了VIP會員之后就不需要再額外付費了，比如視頻網(wǎng)站的會員大多是這類。另一種是VIP會員只是入會門檻，比如山姆會員店的會員，淘寶88會員、京東PLUS會員。

從平臺或者商家角度，為什么會推出VIP會員，有什么好處呢？

先說第一種會員，此類會員相比較的是單個內(nèi)容SKU直接買。首先是前面說到的連續(xù)交易成本，每次交易的付費轉(zhuǎn)化率都不會很高，付費轉(zhuǎn)化率能做到10%已然是天花板水準(zhǔn)，假如一部電視劇賣30塊錢，一個用戶一年主要看10部劇，需要支付300元，有一個年VIP會員，總共是300元，對于商家來說，哪種更容易達(dá)成，當(dāng)然是1年VIP會員更容易達(dá)成，因為只需要說服一次，付費一次，這是一方面的考慮。

另外一方面，VIP會員能夠鎖定用戶在這個平臺的時間，平臺不管是采買還是自制內(nèi)容，都是有成本的，從商業(yè)角度來說，先收到一筆保障款，然后再去花出成本生成內(nèi)容，能極大地降低財務(wù)風(fēng)險。

還有一個角度的考慮是，VIP會員制度之下，平臺需要交付用戶的是可以看的時間，但是并沒有指定哪些內(nèi)容，也就是說可以適當(dāng)降低對于頭部內(nèi)容的依賴度，而平臺的版權(quán)成本絕大部分其實是花在頭部內(nèi)容上的，中腰部內(nèi)容數(shù)量多，但是成本不多，套用二八定律，就是80%的內(nèi)容其實只占20%的成本。那現(xiàn)在我能用20%的成本消耗用戶80%的時間，賺得80%的收益，豈不美哉？

這只是理論模型，實際上需要考慮到頭部內(nèi)容和非頭部內(nèi)容在搶占用戶時間和拉動后續(xù)的付費意愿上的巨大差異，可能有50%砸頭部，50%給中腰部內(nèi)容會更加健康。

這里面還涉及到一個問題，就是像視頻內(nèi)容這種創(chuàng)意產(chǎn)品，其實事先很難預(yù)測是不是一定會火爆，很多的小成本制作的劇，比如之前的《太子妃升職記》，就意外爆火，而大制作的，比如《如懿傳》就撲掉了。有了VIP會員制度之后呢，就可以通過分散投資的方式讓整個的商業(yè)模型更加穩(wěn)健。

以上是對于平臺側(cè)考慮推出VIP會員制度，那么VIP會員對于用戶側(cè)有沒有好處？那也是有的，如果你消費內(nèi)容很多，那么VIP會員制度是更加劃算的。但是如果你消費內(nèi)容不多，那么VIP會員制可能就不太劃算。這里我想到線下健身房的模式，以收會員費開始，以跑路結(jié)束。。賺的錢來自于盲目充值但是不來健身的人。

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但是視頻網(wǎng)站這類的并不怕你天天來，怕你不來。因為你天天來無非是增加一些網(wǎng)絡(luò)帶寬的成本，邊際成本很低的，但是你在這個上面養(yǎng)成了使用的習(xí)慣，就意味著你極大可能后續(xù)有二次、三次付費。

如果一種模式參與雙方是雙贏的，那么一定有另外的人輸了，沒錯，輸?shù)木褪菚T平臺的直接或間接競爭對手。本質(zhì)上大家競爭的都是用戶的時間和注意力，這個是恒量，這里多了，那里就少了。

對于第二種VIP會員的模式，也就是基礎(chǔ)的VIP會員+二次付費，其實本質(zhì)上也是上面的邏輯，通過雙方更強的綁定，提前鎖定穩(wěn)定可靠的資源，如果你不來消費，沒關(guān)系，基礎(chǔ)會員賺了一筆，如果你來消費，那就更好了，每交易一筆都額外賺到更多。而對于顧客用戶來說，你買的次數(shù)越多，確實會覺得越劃算。

受傷的一定是平臺的直接和間接競爭對手，也就是不搞會員的，或者會員不夠有吸引力的。

正因為如此，所以會員制度才能獲得推廣的強大動力，有些地方還沒有發(fā)展出會員體系，那是因為還不夠卷，競爭不夠激烈，競爭激烈之下一定會走到這步，比如4S店保養(yǎng)，現(xiàn)在也是各類會員、充值等等，提前鎖定顧客。

但是會員體系，也會有個問題，就是必須要保證后續(xù)的持續(xù)付費。

一個是會員本身的續(xù)費率是頭等大事，第二需要有除會員以外的二級甚至三級付費品。會員本質(zhì)上是一個平價的基礎(chǔ)流量品，負(fù)責(zé)穩(wěn)定變現(xiàn)的流量，如果只有會員這一個變現(xiàn)品，商業(yè)模型的天花板就不夠高，這也是為啥視頻網(wǎng)站這類的一直在嘗試VIP會員之后繼續(xù)做增值付費，什么會員付費搶先看幾集類似這樣的模式。

可以預(yù)見，未來還會繼續(xù)更大力度的變現(xiàn)嘗試，可能包括明星線下或者直播的付費門票等等。如果周杰倫搞一場付費的線上直播演唱會，門票299元，你看不看？我是會看的。