在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，企業(yè)如何有效管理客戶(hù)關(guān)系，避免銷(xiāo)售離職帶來(lái)的客戶(hù)流失？商業(yè)關(guān)系管理（BRM）提供了解決方案。BRM通過(guò)深化客戶(hù)人脈資源管理，將客戶(hù)關(guān)系轉(zhuǎn)化為企業(yè)資產(chǎn)，助力銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。本文將帶您探索BRM如何革新傳統(tǒng)CRM，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理的突破。

一、B2B CRM 從誕生以來(lái)一直沒(méi)解決的三大頑疾

我們可以認(rèn)為Siebel公司 1995年推出的風(fēng)靡全球的Siebel CRM，代表著CRM時(shí)代的來(lái)臨。但30年來(lái)，CRM在B2B領(lǐng)域的三大難題就一直沒(méi)解決：

1. 銷(xiāo)售離職帶走客戶(hù)，造成業(yè)績(jī)滑坡：我從2002年回國(guó)時(shí)，基本每家做B2B生意的客戶(hù)都會(huì)問(wèn)：“老銷(xiāo)售離職，帶走重要客戶(hù)，新銷(xiāo)售無(wú)法接手怎么辦？”。我們就說(shuō)，使用CRM軟件就可以。但30年過(guò)去了，客戶(hù)還在問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題至今仍沒(méi)有得到解決。銷(xiāo)售在CRM系統(tǒng)輸入的都是一些無(wú)關(guān)緊要的聯(lián)系人，而且缺少關(guān)鍵信息，這些聯(lián)系人信息對(duì)其他銷(xiāo)售基本沒(méi)有價(jià)值。
2. 銷(xiāo)售不愿意使，數(shù)據(jù)質(zhì)量越來(lái)越差：我在IBM、微軟時(shí)，我是銷(xiāo)售，也使CRM。但之所以使，主要目的是給背后老板、公司高層、合規(guī)部門(mén)、商務(wù)部門(mén)、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)和管理部門(mén)等提供數(shù)據(jù)，用以支撐他們的日常工作。但對(duì)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，CRM基本沒(méi)有什么業(yè)務(wù)價(jià)值，最多是有些流程需要在CRM系統(tǒng)里跑。所以我也僅僅在CRM中輸入商機(jī)名稱(chēng)、金額、狀態(tài)、預(yù)計(jì)關(guān)單日期等幾個(gè)銷(xiāo)售會(huì)議要討論的字段，其他要么不寫(xiě)，要么隨便寫(xiě)。 國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有外資公司這么大的中后臺(tái)團(tuán)隊(duì)，老板基本都是大銷(xiāo)售，不必看CRM系統(tǒng)，所以更找不到使用CRM的必要。
3. CRM對(duì)業(yè)績(jī)提升沒(méi)有幫助：傳統(tǒng)CRM主要用來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售過(guò)程，統(tǒng)計(jì)分析銷(xiāo)售結(jié)果的。CRM操作給銷(xiāo)售增加了不少工作量，但對(duì)銷(xiāo)售贏(yíng)單基本沒(méi)有幫助。

正是由于以上三大頑疾致使不少企業(yè)剛開(kāi)始做CRM項(xiàng)目時(shí)，銷(xiāo)售部門(mén)憧憬未來(lái)，非常投入，積極參與；但CRM上線(xiàn)一段時(shí)間后，使的銷(xiāo)售越來(lái)越少，態(tài)度冷淡，CRM系統(tǒng)慢慢荒廢的原因。

30年來(lái)，CRM之所以一直無(wú)法解決以上三大頑疾，主要是由于理論體系的欠缺，也就是CRM只管理了客戶(hù)信息，缺少中間最關(guān)的R，也就是關(guān)系管理，也可以稱(chēng)作客戶(hù)人脈資源管理?？蛻?hù)人脈關(guān)系才是贏(yíng)單的決定性因素。

二、傳統(tǒng)CRM無(wú)法解決三大頑疾的原因

CRM售后服務(wù)管理要實(shí)現(xiàn)的是把客戶(hù)服務(wù)請(qǐng)求通過(guò)選擇最合適的渠道，在最合適的時(shí)間，最高效地派發(fā)給最合適的工程師，所以他關(guān)注的是精準(zhǔn)性和效率，只要了解服務(wù)工程師的技能和當(dāng)前狀態(tài)，然后用工單匹配即可。工單和服務(wù)工程師數(shù)據(jù)里有完成服務(wù)所需要的核心信息。CRM系統(tǒng)只要去匹配和派單即可，所以售后服務(wù)是工單驅(qū)動(dòng)。相關(guān)介紹請(qǐng)見(jiàn)《智慧工單倒逼服務(wù)全鏈條優(yōu)化》。

CRM中B2B銷(xiāo)售關(guān)注的是多贏(yíng)單、快贏(yíng)單和贏(yíng)大單?？蛻?hù)選擇產(chǎn)品和方案的過(guò)程是一個(gè)黑匣子，是由客戶(hù)內(nèi)部幾個(gè)，甚至更多關(guān)鍵人通過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間一段和多家廠(chǎng)商多輪交流，從關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度和價(jià)格接受度三個(gè)主要方面去評(píng)估，關(guān)鍵人之間不斷碰撞、斗爭(zhēng)和妥協(xié)，最終得到的結(jié)果。摸清所有關(guān)鍵人，了解和影響所有關(guān)鍵人關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度、價(jià)格接受度以及相互的影響力是贏(yíng)單的重中之重。但傳統(tǒng)CRM中沒(méi)這些信息，也就是沒(méi)有客戶(hù)人脈關(guān)系管理的理論和最佳實(shí)踐。

傳統(tǒng)CRM聚焦在商機(jī)過(guò)程管理（L2C），記錄商機(jī)信息，比如單子有多大、贏(yíng)單概率有多大，什么時(shí)間能贏(yíng)單等。這些信息都是果，是銷(xiāo)售輸入的；CRM中沒(méi)有因的信息，就是客戶(hù)人脈資源信息，也就無(wú)法根據(jù)客戶(hù)人脈資源信息指導(dǎo)銷(xiāo)售如何去贏(yíng)單。

在B2B銷(xiāo)售領(lǐng)域，正是因?yàn)闆](méi)有把客戶(hù)人脈資源數(shù)字化，AI只能做些自動(dòng)回復(fù)郵件，為線(xiàn)上會(huì)議生成總結(jié)等輔助性工作，對(duì)最核心的任務(wù)（贏(yíng)單和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)），基本起不了什么作用。

三、商業(yè)關(guān)系管理驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)提升

CRM3.0把企業(yè)人脈資源管理定義成為商業(yè)關(guān)系管理的一部分。商業(yè)關(guān)系管理簡(jiǎn)稱(chēng)BRM（business relationship management），就是用來(lái)管理客戶(hù)人脈關(guān)系和項(xiàng)目關(guān)系的方法和工具。做生意就是處理關(guān)系，關(guān)系處理好了，生意自然也就成功了，用英文就是Business is about relationship。數(shù)字化時(shí)代CRM的盡頭就是商業(yè)關(guān)系管理，也就是補(bǔ)全了CRM中的R（relationship）的管理。

圖 1 人脈運(yùn)營(yíng)周期 – 一顆樹(shù)苗到一片森林

如上圖所示，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)提升的核心就是以客戶(hù)人脈成長(zhǎng)為主軸，把客戶(hù)人脈從一棵樹(shù)苗培育成一片森林。人脈是B2B生意的根本，再好的方案，再高的銷(xiāo)售技巧，沒(méi)有人脈作為根本，就會(huì)成為無(wú)源之水，無(wú)本之木，也就是練拳不練功，到老一場(chǎng)空。

銷(xiāo)售過(guò)程往往從打聽(tīng)到商機(jī)消息，創(chuàng)建一個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索開(kāi)始；然后轉(zhuǎn)為商機(jī)，進(jìn)行商機(jī)驗(yàn)證，來(lái)確認(rèn)商機(jī)是否靠譜；如靠譜就進(jìn)入銷(xiāo)售打單階段，比如需求溝通，價(jià)值呈現(xiàn)，招標(biāo)準(zhǔn)備，組織投標(biāo)等；當(dāng)我們通過(guò)一個(gè)商機(jī)和客戶(hù)建立聯(lián)系后，我們會(huì)持續(xù)運(yùn)營(yíng)客戶(hù)，賣(mài)更多產(chǎn)品、方案和服務(wù)給客戶(hù)，提升在客戶(hù)錢(qián)包中所占比例和客戶(hù)的忠誠(chéng)度。在這個(gè)過(guò)程中人脈也從線(xiàn)索階段一個(gè)普通的聯(lián)系人；到商機(jī)驗(yàn)證階段形成該商機(jī)決策鏈雛形，摸清一票批準(zhǔn)人和一票否決人態(tài)度；再到銷(xiāo)售打單階段全面提升完整決策鏈每個(gè)關(guān)鍵人的三維關(guān)系值；再到商機(jī)關(guān)閉后全面運(yùn)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系圖譜，提升圖譜中每個(gè)關(guān)鍵人的三維關(guān)系值；最后在運(yùn)營(yíng)客戶(hù)人脈時(shí)，孵化捕捉商機(jī)，形成新的銷(xiāo)售線(xiàn)索，開(kāi)始一個(gè)新的銷(xiāo)售循環(huán)周期。

生意的成長(zhǎng)就是客戶(hù)人脈關(guān)系的成長(zhǎng)。下面我對(duì)客戶(hù)人脈關(guān)系成長(zhǎng)的每個(gè)階段做個(gè)介紹：

• 銷(xiāo)售線(xiàn)索：這時(shí)候我們僅僅是聽(tīng)到一個(gè)指向商機(jī)的信息，只需要一個(gè)指向聯(lián)系人的聯(lián)系方法，這個(gè)人不必是商機(jī)的關(guān)鍵人。在這個(gè)階段我們掌握的客戶(hù)人脈僅僅是一棵小樹(shù)苗。
• 商機(jī)驗(yàn)證：在這個(gè)階段我們要大致摸清商機(jī)決策鏈的所有關(guān)鍵人，最好能找到教練。一方面從關(guān)鍵人獲取信息，通過(guò)充分條件判斷商機(jī)是否靠譜；另一方面了解一票否決人和一票批準(zhǔn)人態(tài)度，是否存在強(qiáng)反對(duì)情況。在這個(gè)階段客戶(hù)人脈是該商機(jī)決策鏈形成的幾棵小樹(shù)苗，這些樹(shù)苗需要我們養(yǎng)護(hù)，逐漸長(zhǎng)大成才。
• 銷(xiāo)售打單：在這個(gè)階段我們需要通過(guò)三件利器大幅提升決策鏈中所有關(guān)鍵人的關(guān)鍵緊密度、方案認(rèn)可度和價(jià)格接受度。這三件利器是：價(jià)值主張，2.競(jìng)爭(zhēng)策略和戰(zhàn)術(shù)，3.關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)。三件利器使用過(guò)程中，決策鏈人脈提升的結(jié)果通過(guò)四個(gè)分析點(diǎn)去驗(yàn)證，這四個(gè)分析點(diǎn)是1.成交信號(hào)分析、2.決策鏈關(guān)系分析、3.贏(yíng)單概率分析和4.項(xiàng)目行為分析。根據(jù)四個(gè)分析點(diǎn)的分析結(jié)果，我們重新調(diào)整三個(gè)利器的內(nèi)容和使用方法。在這個(gè)階段里，需要把決策鏈中每個(gè)小樹(shù)苗培養(yǎng)成材，是幾棵樹(shù)苗長(zhǎng)成一片樹(shù)林。關(guān)于銷(xiāo)售過(guò)程中三件利器和四個(gè)分析點(diǎn)請(qǐng)見(jiàn)CRM3.0中銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS+），本文就不贅述。
• 客戶(hù)運(yùn)營(yíng)：一個(gè)商機(jī)完成銷(xiāo)售后，客戶(hù)往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品和方案，這就對(duì)應(yīng)著客戶(hù)更多部門(mén)和更多關(guān)鍵人，從而形成客戶(hù)的關(guān)系圖譜。在這個(gè)階段我們需要通過(guò)五件利器大幅提升客戶(hù)關(guān)系圖譜中所有關(guān)鍵人的關(guān)鍵緊密度、方案認(rèn)可度和價(jià)格接受度。這五件利器是：資源投入策略，2.客戶(hù)策略和戰(zhàn)術(shù)，3.賬戶(hù)規(guī)劃，4.運(yùn)營(yíng)鐵三角，5.多團(tuán)隊(duì)多輪覆蓋。五件利器使用過(guò)程中，客戶(hù)關(guān)系圖譜人脈提升的結(jié)果通過(guò)三個(gè)分析點(diǎn)去驗(yàn)證：1.捕捉和孵化商機(jī)分析，2.整體關(guān)系分析，3.項(xiàng)目行為分析。根據(jù)三個(gè)分析點(diǎn)的結(jié)果，我們可以調(diào)整五個(gè)利器的內(nèi)容和使用方法。在這個(gè)階段里，需要把決策鏈中一片樹(shù)林培養(yǎng)出多片樹(shù)林，從而成長(zhǎng)為一片森林。關(guān)于大客戶(hù)管理中五件利器和三個(gè)分析點(diǎn)請(qǐng)見(jiàn)CRM3.0中大客戶(hù)管理（ESP+），本文就不贅述。

四、商業(yè)關(guān)系管理（BRM）解決CRM三大頑疾

企業(yè)通過(guò)使用商業(yè)關(guān)系管理（BRM）軟件，有效地解決了傳統(tǒng)CRM的三大頑疾。所以說(shuō)數(shù)字化時(shí)代， CRM的盡頭是商業(yè)管理管理（BRM）。

圖 2 商業(yè)關(guān)系管理（BRM）解決CRM三大頑疾

如上圖所示，通過(guò)使用商業(yè)關(guān)系管理（BRM）軟件，進(jìn)行客戶(hù)人脈的管理和運(yùn)營(yíng)，可以做到：

1. 客戶(hù)帶不走

• 多團(tuán)隊(duì)多輪多年形成企業(yè)人脈數(shù)字化資產(chǎn)：經(jīng)過(guò)很多年多個(gè)團(tuán)隊(duì)共同管理客戶(hù)人脈和一個(gè)團(tuán)隊(duì)不同銷(xiāo)售先后管理客戶(hù)人脈，沉淀了最完整全面客戶(hù)人脈信息。老的銷(xiāo)售走了，新的銷(xiāo)售可以繼續(xù)利用商業(yè)關(guān)系管理（BRM）軟件管理和運(yùn)營(yíng)客戶(hù)人脈。
• 關(guān)鍵人、決策鏈、客戶(hù)關(guān)系圖譜隨時(shí)可用：針對(duì)每個(gè)關(guān)鍵人，每個(gè)商機(jī)和每個(gè)客戶(hù)，我們都有最詳細(xì)的人脈細(xì)節(jié)信息可以參考，這就是“智取威虎山”中的聯(lián)絡(luò)圖，有了他，新銷(xiāo)售可以繼續(xù)守護(hù)客戶(hù)。

2. 銷(xiāo)售原意使

• 站在前人和同事的肩膀上：銷(xiāo)售主要的工作就是做關(guān)系，有了這么很多年其他團(tuán)隊(duì)和之前銷(xiāo)售積累的人脈數(shù)據(jù)可以利用，肯定對(duì)銷(xiāo)售幫助巨大。
• 大幅提升客戶(hù)管理效率和贏(yíng)單率：節(jié)省了銷(xiāo)售親自去接觸了解客戶(hù)每個(gè)關(guān)鍵人所需的大量時(shí)間，大幅提升管理效率。此外，銷(xiāo)售根據(jù)客戶(hù)關(guān)鍵人在其他項(xiàng)目上和我們的關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度和價(jià)格接受度信息去決策，以史為鏡可以知興替，自然能大大提升商機(jī)的贏(yíng)單率。

3. 業(yè)績(jī)定海神針

• 先可視化再優(yōu)化：通過(guò)把客戶(hù)人脈關(guān)系量化和可視化，公司才能知道銷(xiāo)售問(wèn)題在哪，如何提升客戶(hù)人脈關(guān)系，聚沙成塔，業(yè)績(jī)才能不斷提升，長(zhǎng)治久安。
• 賦能銷(xiāo)售，提升業(yè)績(jī)：公司通過(guò)把客戶(hù)人脈關(guān)系可視化，形成公司核心數(shù)字化資產(chǎn)。再把數(shù)字化資產(chǎn)賦能銷(xiāo)售，指導(dǎo)銷(xiāo)售如何做，既能提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也不再擔(dān)心銷(xiāo)售人員流動(dòng)。

總結(jié)：本文介紹了B2B CRM 從誕生以來(lái)一直沒(méi)解決的三大頑疾：銷(xiāo)售帶走客戶(hù)、銷(xiāo)售不愿使用CRM和CRM無(wú)法提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。提出了以客戶(hù)人脈資源管理和運(yùn)營(yíng)為核心的商業(yè)關(guān)系管理（BRM）是如何把人脈從一棵樹(shù)苗培養(yǎng)成一片森林，從而利用人脈數(shù)字化資產(chǎn)解決CRM三大頑疾。