在小紅書的電商生態(tài)中，買手們以其獨特的選品眼光和個性化推薦，成為了連接品牌與消費者的重要橋梁。通過對100個買手案例的深入研究，我們揭示了小紅書經(jīng)營成功的秘密。從全職寶媽到TOP級買手，這些故事不僅展現(xiàn)了個體的轉(zhuǎn)型與成長，也反映了小紅書平臺的商業(yè)價值和創(chuàng)新潛力。讓我們一起探索，小紅書買手如何通過精準匹配用戶需求，實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的爆發(fā)式增長。

“可以用這雙新款彩虹毛毛蟲搭配，一整套就是城市運動、非常潮流動感的小朋友穿搭?！?/p>

“小恐龍拼色針織衫，不管是單穿還是搭各種羽絨背心都非常出彩?！?/p>

11月11日，@Lucky小幸幸完成了她在雙11的最后一場直播，直播間內(nèi)，她游刃有余地介紹著童裝，并現(xiàn)場為觀眾展示著各種搭配方案。

在成為小紅書母嬰買手前，@Lucky小幸幸是一名全職寶媽。去年5月，她開始試水小紅書直播，在嚴格選品與優(yōu)秀價格機制加持下，今年雙11期間，她以超千萬的GMV登上小紅書“雙11商業(yè)價值榜親子買手榜”TOP1。

事實上，@Lucky小幸幸只是小紅書買手生態(tài)的一個縮影。從普通人到TOP級買手，這樣的故事在小紅書還有很多。

卡思了解到，最近小紅書公布了“雙11小紅書買手榜”，旗下細分為“雙11買手商業(yè)價值榜”“雙11買手單場爆發(fā)榜”“雙11新開播買手榜”“雙11黑馬買手榜”“選品服務商榜”和“買手MCN榜”6大榜單，從多個數(shù)據(jù)維度標記涌現(xiàn)的多元買手面孔。一系列榜單，既是月度小紅書買手生態(tài)的一次展示，也是買手們實現(xiàn)“躍升”的路徑風向標。

上下滑動查看6大榜單值得注意的是，當“老牌”買手，如@章小蕙、@董潔 在她們擅長的領域仍保持著較大增速時，像@Lucky小幸幸這樣的新玩家也在不斷涌現(xiàn)，并輻射至站內(nèi)不同垂類下的細分賽道。

比如，首次開播就達成單場成交爆發(fā)的時尚買手@亞克力槍槍，憑借超千萬GMV位列新人榜TOP1；主打時尚韓系彩妝的@一枝南南，在直播間內(nèi)分享自用彩妝好物，一舉沖上新開播買手榜第五；而通過對跨品類細分貨盤的嘗試，親子買手@Yuri就是點點媽達成了GMV超千萬的躍遷。

源源不斷的新面孔們，帶動小紅書買手生態(tài)的不斷革新。當我們再將目光聚焦于榜單，直播電商牌桌上，小紅書的買手商業(yè)價值如何？

一、買手“扎堆”開播，創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型迎來新機遇

作為下半年最為重要的大促節(jié)點，雙11對于各個平臺和電商從業(yè)者而言，其重要性不言而喻。這也是小紅書提出“生活方式電商”的定義后，其首次面對雙11。

一方面，站內(nèi)買手直播間保持著強勁勢頭，呈快速增長的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，董潔GMV超1.5億、章小蕙GMV破1.8億，展現(xiàn)出很強的粉絲粘性和帶貨號召力。

另一方面，也有不少新買手選擇在雙11開播，迅速嶄露頭角。

例如，全網(wǎng)粉絲數(shù)超千萬的美護博主@一枝南南，在雙11開始時就連播三天，從自己擅長的美護產(chǎn)品入手，在直播間與粉絲分享實用的彩妝技巧，成功登上新開播買手榜TOP5。

圖源：小紅書@一枝南南

高知時尚買手@melody劉恭顯走進直播間和大家暢談優(yōu)雅時髦生活。時而隨地大小演，時而認真聊聊姐妹真心話，獨特的風格和豐富的內(nèi)容打動了不少觀眾，當天直播間人氣破億，登上小紅書買手榜第一，最終直播間累計支付金額超過1400萬。

圖源：小紅書@melody劉恭顯

此外，還有一些過去在其他平臺經(jīng)營的從業(yè)者，也抓住機會轉(zhuǎn)向了小紅書這個新的流量場。如穿搭博主@bibibiu 此前曾在其他電商平臺有過開店經(jīng)歷，近兩年在小紅書電商的號召下，積極投身直播，逐漸形成了自己的帶貨風格和模式，積累了穩(wěn)定的客戶群。雙11期間，她抓住機會完成突破，登頂黑馬買手榜榜首。

圖源：小紅書@bibibiu

縱觀整個雙11買手榜，我們可以看到，上榜買手的身份有很多：有深耕垂類領域的專業(yè)買手，0基礎快速成長的素人買手，也有外站大V轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書的轉(zhuǎn)型買手。雖然大家的過往經(jīng)歷、所屬領域有所不同，但都在直播間取得了不錯的成績。

透過榜單，卡思還觀察到小紅書電商一大不容忽視的特色：

即平臺用戶年輕化，審美和愛好也相當多元，這使得一些小眾、細分的賽道或風格在小紅書很受歡迎，對從業(yè)者來說，則意味著有更多的機會在細分領域挖掘出新商機。

比如穿搭博主@亞克力槍槍，其日常服飾偏向于Y2K風格，喜歡進行疊穿和色彩混搭。盡管這種穿衣風格很有特色，但由于它略顯前衛(wèi)、不太日常，因此在常規(guī)直播間中很難看到相關的服飾。

圖源：小紅書@亞克力槍槍

“每次看到槍槍的疊搭思路，都像是魔女將各種神奇藥水加入鍋中，裹了厚厚的淀粉以后開始冒起讓人快樂的泡泡” 這是小紅書用戶對@亞克力槍槍 的描述，也是眾多“鼠門”小女孩的心聲。

在粉絲們的呼聲下，@亞克力槍槍選擇在小紅書開播，收獲了很多用戶的支持，一舉登上新開播買手榜TOP1，也成為小紅書電商新賽道——輕Y2K風的標桿買手。

二、GMV超千萬，這些買手靠什么？

小紅書買手們?yōu)槭裁茨苋〉眠@樣的成績？根據(jù)卡思的觀察，買手們的進階主要呈現(xiàn)出兩大趨勢：

其一，由淺入深、深耕垂類，買手和粉絲共同成長。

小紅書與傳統(tǒng)電商平臺的一大差異在于，其擁有著濃厚的種草和攻略屬性，用戶喜歡在上搜尋各類生活指南和實用知識，平臺內(nèi)也有很多深耕垂直細分領域的創(chuàng)作者，發(fā)布專業(yè)、深度的內(nèi)容。這種內(nèi)容生態(tài)孕育出一大批“專攻”型買手，他們憑借著對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌的深度挖掘，成功實現(xiàn)了業(yè)績的增長，證明了直播間做深、做垂也一樣能做爆。

比如，深耕童裝領域的@Lucky小幸幸。通過分享孩子小幸幸的每日穿搭，她的賬號成為寶媽們get“一站式兒童穿搭”的基地。去年5月，@Lucky小幸幸首次走進小紅書直播間，一面分享自己的搭配理念，一面講解過往視頻中用戶種草的同款。之后，她還陸續(xù)與多個童裝頭部品牌如MQD、暇步士、斐樂兒童聯(lián)合開啟專場直播。

她對選品十分嚴格，每天泡在幾百件童裝中研究搭配方案，衣服的材質(zhì)、細節(jié)、色彩也都必須達到要求。這種嚴格也收獲了粉絲的正向反饋，評論區(qū)內(nèi)時常有粉絲留言，“每次看到幸幸的穿搭都覺得好喜歡，通過幸媽認識到很多品牌的衣服和鞋子。”

粉絲與買手的信任延續(xù)到直播間，進而促成了她生意的爆發(fā)。今年春夏，@Lucky小幸幸 就拿下了4月母嬰買手夏上新排位賽的TOP1，雙11期間更是實現(xiàn)了GMV超千萬。

圖源：小紅書@Lucky小幸幸

幸幸媽之外，@一介粗人 也是一個結合自身特長將直播間做深做垂的典型案例。此前，他是一名從事健身教學10年，專注糾正體態(tài)的健身教練，轉(zhuǎn)型買手后他憑借專業(yè)背景切入親子領域中更為細分的兒童時尚賽道。

當別人還在講鞋子的配色和材質(zhì)時，@一介粗人 和媽媽們講兒童的足部發(fā)育、足部代償、鞋子對孩子的體態(tài)影響……用科學知識解決媽媽們的痛點，從而在雙11期間躍升為百萬買手。

圖源：小紅書@一介粗人

其二，由點及面、拓寬品類，利用大促實現(xiàn)銷售額的爆發(fā)。

值得一提的是，小紅書買手和粉絲之間的關系大多不止于買賣關系，同時也有著“人與人“之間的認同。粉絲們不僅關注買手推薦的商品，更對他們的生活方式、日常點滴產(chǎn)生興趣，渴望擁有其同款。

這一特性為廣大買手開辟了更多商業(yè)可能，使他們能夠帶動更大范圍的貨品，而不局限于特定商品或領域。同時，對商家而言，這也意味著合作對象的選擇能夠更加多元化，不用拘泥于某一特定賽道。

以小紅書的熱門賽道——母嬰親子為例，@Yuri就是點點媽 是一位長期活躍在直播間的親子買手。與傳統(tǒng)認知不同，她直播間的商品種類豐富，不僅有親子用品，還有包括女裝、家居、美妝護膚等在內(nèi)的多維度商品，且都有著不錯的銷量。

形成此種局面的原因在于，親子買手的粉絲往往也是家庭消費的決策者，有著相當廣泛的購物需求。尤其是小紅書上的媽媽們不僅僅關注孩子和家庭，還很關注自身的抗衰保養(yǎng)、時尚穿搭、生活美學等細分需求。

點點媽正是敏銳地捕捉到了“媽媽的需求是全方位、多層次”的商機，打破“寶媽只能賣孩子用品”的固有思維，嘗試去滿足媽媽們更多元化的消費需求，從而拓寬了自己的帶貨邊界，在雙11期間，她的銷售額首次躍升至月銷1000萬以上。

圖源：小紅書@Yuri就是點點媽

美食買手@Lingling是另一位從美食跨界到美護成功的優(yōu)秀案例。

作為一位有兩個孩子的精致媽媽，Lingling以分享廣東湯茶等家庭美食而吸引了一批有相似生活方式的粉絲，她的粉絲多是30+的精致媽媽，這類用戶除了是一家之主要照顧家庭飲食之外，也是在意美護穿搭的精致女性，由此，Lingling開始注意關于這一群體各方面生活需求的產(chǎn)品。

同樣身為30+精致媽媽，Lingling結合自己的需求、體驗來講解一個產(chǎn)品的特點，雙十一期間，Lingling在美食好物之外，通過分享美護產(chǎn)品，與養(yǎng)生堂合作專場，達成了單場銷售額超過1000萬的成績。

圖源：小紅書@Lingling

實際上，這種跨界的成功不僅助力了買手們短期成交額的提升，更使他們能夠全面滿足粉絲的消費需求，從而實現(xiàn)自身長效經(jīng)營的目標。

值得關注的是，隨著小紅書選品服務商與買手MCN生態(tài)的發(fā)展，買手與商家間的“橋梁”也逐漸增多。本次雙11買手榜中首次亮相的“選品服務商榜”和“買手MCN榜”，就展示了多家做出亮眼成績的機構。

官方數(shù)據(jù)顯示，10月，有46位新晉買手通過選品服務商合作，實現(xiàn)了GMV突破50w+，而MCN則主要合作爆發(fā)量級更大的買手，進行更深度、更全面的商業(yè)合作。

三、小紅書買手，商業(yè)價值從何而來？

“買手”，是小紅書打造差異化電商生態(tài)的重要角色之一。今年下半年，小紅書推出了“百萬品牌出道計劃”，幫助用心經(jīng)營的品牌進一步鏈接買手，達成生意爆發(fā)。10月，有超300家品牌在買手直播間達成單場成交破百萬的成績。

比如，高效護膚買手@張儷，合作品牌Yves珣秘、法國菲歐曼單場直播GMV均超百萬，品牌茹瀟還締造了單品GMV250W＋的高光戰(zhàn)績；家居買手@一顆KK，帶動家居品牌儒黛一場直播GMV超600W，爆款單品黑糖沙發(fā)賣出了250W。

回看今年雙11，當大促走過第16個年頭，消費環(huán)境已然發(fā)生翻天覆地的變化，如何從存量競爭中獲取增量，成為行業(yè)的重要命題。

小紅書的選擇是將重點放在用戶體驗，雙11期間，平臺一改傳統(tǒng)的大促模式，上線了“隨便笑場”“亞人街頭”“沖動酒吧”等五個主題街區(qū)，一面豐富用戶“邊逛邊買”的購物場景，一面以“直播間打卡集章”的新玩法進一步促動用戶、買手與商家鏈接，最終達成了不同直播間的銷量爆發(fā)，參與活動的直播間平均漲粉1萬＋。

毋庸置疑，小紅書已經(jīng)成為品牌、商家新的生意增長地。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，GMV達千萬級商家數(shù)量為去年同期的5.4倍，單場成交破千萬的買手數(shù)量為去年同期的3.6倍。大量新商家在小紅書實現(xiàn)生意爆發(fā)，比如海外小眾品牌Augustinus Bader，今年入駐小紅書，大促期間達成了超3000萬GMV；5月才在小紅書開店的@嬈嬈吳，雙11GMV超千萬。

與此同時，小紅書也成為新品爆發(fā)的主要陣地：aroseisarose玫瑰盒子首創(chuàng)的肌膚問題組合套裝，活動全周期銷售額突破3200萬；雅萌閃修儀一再返場，收獲了超2200萬GMV。

在小紅書，買手的商業(yè)價值從何而來，為何能帶動新品牌、新產(chǎn)品的爆發(fā)？

卡思認為，這需要回到小紅書的生活方式電商層面討論。小紅書的電商模式，是從“種草—拔草”的社區(qū)生態(tài)中自然衍生出，過去叫“生于內(nèi)容，長于交易”，今天“生活方式電商”本質(zhì)上就是一種總結。個性化需求、多樣化的內(nèi)容，都能成為社區(qū)趨勢，從而激發(fā)電商的活力與潛力。

從人群上，小紅書上聚集著大量對生活品質(zhì)有追求、對生活方式有自己審美見解的人群，不同的觀念、多元的趣味在這里碰撞，逐漸形成了大大小小的興趣圈層。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年初，小紅書坐擁3億月活用戶，社區(qū)分享者超8000萬，日均用戶搜索滲透達到60%。

海量的搜索需求折射出商機，而通過精準理解、匹配用戶需求，買手們將產(chǎn)品的賣點轉(zhuǎn)換為用戶的買點，從而真正將“品”鏈接到“人”，帶來生意的爆發(fā)。

從這份榜單中我們也可以看到，用戶從各個領域發(fā)出的需求千千萬萬、五花八門，也正因如此，像@亞克力槍槍、@Yuri就是點點媽、@Melody劉恭顯 這樣的買手才能沖出重圍，在小紅書實現(xiàn)自我價值。

與此同時，越來越多的優(yōu)質(zhì)買手聚集小紅書，也是平臺電商生態(tài)與社區(qū)生態(tài)形成正向循環(huán)的驗證。當更聚焦的內(nèi)容和產(chǎn)品吸引更精準的用戶、更同頻的買手帶來更強的信任關系，小紅書上的交易也就更有效率。

在直播電商紅利消退、“低價戰(zhàn)”席卷電商平臺的當下，作為電商新玩家，小紅書以自己的方式在電商路上不斷探索。

而當越來越多的買手在小紅書找到自己的“落腳點”，越來越多的新品在小紅書爆發(fā)，外界也是時候換個角度重估小紅書買手的價值了。