從數(shù)據(jù)和案例來看，B站的直播帶貨之路仍面臨諸多挑戰(zhàn)，包括缺乏頭部帶貨主播、內(nèi)容氛圍對商業(yè)化內(nèi)容的抵觸，以及UP主們在直播帶貨時(shí)的選品和節(jié)奏把控等問題。

B站加速電商布局。

近日，消息稱B站正式將商家后臺(tái)管理平臺(tái)“B站工房”升級為“B站小店”，并將在本周分批上線虛擬物品售賣交易服務(wù)。同時(shí)，UP主主頁的櫥窗也升級為“小店”。

這段時(shí)間以來，B站在電商領(lǐng)域的探索可謂動(dòng)作不斷。

12月，B站再度聯(lián)合淘寶開啟了UP主直播帶貨激勵(lì)計(jì)劃“Bi star”。相較此前，最新的扶持計(jì)劃降低了UP主開啟直播帶貨的門檻。

只是，從一系列案例及數(shù)據(jù)來看，B站直播帶貨之路仍舊道阻且長。

一、升級“小店”，發(fā)力“帶貨”

1月22日，據(jù)Tech星球消息，B站正在加碼電商方面的布局，把此前的商家后臺(tái)管理平臺(tái)“B站工房”升級為“B站小店”，并將在本周分批上線虛擬物品售賣交易服務(wù)。

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此外，“UP主”主頁的原帶貨“櫥窗”也升級成為“小店”，用戶可以通過小店直購或者跳轉(zhuǎn)至淘寶等外部平臺(tái)購買商品。相比于原來的櫥窗，小店支持店鋪內(nèi)搜索商品，方便用戶精準(zhǔn)定位想要購買的商品，同時(shí)可以看到該商品的銷量數(shù)據(jù)。

前段時(shí)間，B站再次開啟了UP主直播帶貨激勵(lì)計(jì)劃“Bi star”。該激勵(lì)活動(dòng)由B站和淘寶聯(lián)盟聯(lián)合舉辦，專為站內(nèi)外潛力UP主定制直播帶貨激勵(lì)計(jì)劃，并為UP主提供貨盤和運(yùn)營支持。此次激勵(lì)計(jì)劃的截止日期為2025年2月28日。

據(jù)了解，該計(jì)劃要求參與的UP主賬號粉絲數(shù)≥1萬，且2024年6月至12月未在B站直播帶貨，或直播帶貨掛車商品不包含淘寶或天貓商品。該計(jì)劃需UP主自主報(bào)名，發(fā)布直播預(yù)告或具備一定單貨潛力時(shí)，平臺(tái)運(yùn)營將主動(dòng)與UP主聯(lián)系。

值得注意的是，2024年10月，B站曾開啟過“Bi star”激勵(lì)計(jì)劃，當(dāng)時(shí)對UP主的要求是粉絲數(shù)≥10萬，且于2024年6月1日后未在B站直播帶貨，或此前直播帶貨不包含淘寶聯(lián)盟商品。對比去年，今年招募UP主的標(biāo)準(zhǔn)有所降低。

激勵(lì)計(jì)劃相關(guān)招募文件顯示，開播前，UP主需發(fā)布1條直播預(yù)熱動(dòng)態(tài)，單場直播帶貨時(shí)長需≥3小時(shí)，來源于淘寶和天貓的掛車商品需≥30款，商品數(shù)占比＞70%。同時(shí)，UP主需真人出鏡，掛播及虛擬形象直播無法獲得激勵(lì)。

達(dá)成一定目標(biāo)后，B站和淘寶聯(lián)盟將分別給予UP主流量激勵(lì)和現(xiàn)金激勵(lì)。單場直播有效金額超30萬元，即可獲得2萬元現(xiàn)金激勵(lì)；單場直播預(yù)約人數(shù)超1萬后，將獲得6萬元流量推廣金激勵(lì)。

但現(xiàn)金激勵(lì)并非一次性發(fā)放，其70%在達(dá)成直播支付目標(biāo)后發(fā)放，30%在復(fù)播時(shí)發(fā)放。UP主在獲得推廣金激勵(lì)后，系統(tǒng)將自動(dòng)為UP主代投。首播60天內(nèi)復(fù)播并預(yù)約人數(shù)達(dá)標(biāo)，系統(tǒng)將在復(fù)播時(shí)發(fā)放對應(yīng)的推廣金獎(jiǎng)勵(lì)。

二、缺乏頭部，中腰部“扛大旗”

B站目前尚未擁有像淘寶之于李佳琦，快手之于辛巴這樣的超級帶貨主播。但實(shí)際上，B站也迫切地想要捧出一位頭部達(dá)人。

2023年6月，B站UP主“寶劍嫂和雨哥”開啟直播帶貨首秀，被稱為B站史上最“高調(diào)”的一場直播帶貨。官方數(shù)據(jù)顯示，這場首秀最終總成交GMV達(dá)到2800萬元。

2023年8月，B站UP主“鸚鵡梨”（又名“橘梨娜”）在B站開啟首場帶貨，直播間上架的151件商品中，超過2/3是女裝。這場直播的觀看人數(shù)超70萬，GMV超3000萬元。其后再度開啟兩場直播帶貨，總GMV破億。

在寶劍嫂和鸚鵡梨直播帶貨時(shí)，B站都將流量給足。但寶劍嫂在此后并沒有再開啟第二場帶貨直播，而堪稱B站頭部達(dá)人的鸚鵡梨現(xiàn)在也因?yàn)閹ж涍x品不行等問題陷入爭議、引發(fā)部分粉絲的不滿。

2024年，B站開啟服飾美妝、家居、食品、男裝等品類的UP主帶貨激勵(lì)活動(dòng)，鼓勵(lì)從未在B站帶貨的UP主開啟直播或視頻帶貨。

10月，B站再次開啟“BI STAR”計(jì)劃，該計(jì)劃要求參與的UP主擁有至少10萬粉絲，并且自2024年6月1日起未曾于B站進(jìn)行過直播帶貨活動(dòng)，或是之前的直播帶貨中不包含淘寶聯(lián)盟商品，篩選有直播帶貨潛力的UP主。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，B站公布10月帶貨GMV超百萬的UP主榜單顯示，上榜的UP主以中腰部乃至腰尾部為主。其中，312位上榜UP主的粉絲量的平均數(shù)為57.46萬，GMV超千萬的UP主粉絲量平均數(shù)為36.17萬。

這些數(shù)據(jù)也表明了中小UP主成為支撐起B(yǎng)站電商業(yè)務(wù)的中流砥柱。

而在今年1月，B站官方公布了2024年12月“月度帶貨GMV超百萬的UP主”排名榜單。據(jù)悉，共有191位UP主登上榜單，相比于11月減少了50位。其中，有24位UP主帶貨GMV超千萬，相比于11月減少了12名。

看起來，B站直播帶貨之路，仍舊道阻且長。

三、B站帶貨的三大挑戰(zhàn)

在電商大浪潮中，B站作為一個(gè)年輕人聚集的多元化視頻平臺(tái)，加之其社區(qū)定位，B站一直都是選擇將商品和內(nèi)容相結(jié)合。

其中，3C數(shù)碼品類的UP主便是此類代表，他們通過評測、開箱、使用教程等形式的內(nèi)容，詳細(xì)對比和講解產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而吸引平臺(tái)用戶購買家電數(shù)碼等產(chǎn)品。

然而，B站UP主們的直播帶貨之路也并非沒有挑戰(zhàn)。

首先，B站UP主的直播帶貨頻率并不高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以涵蓋年中大促的6月份為例，截至2024年6月21日，女裝垂類UP主“Coco叩叩_”開播兩場，“鸚鵡梨”開播三場。擁有超400萬粉絲的“寶劍嫂”在2023年首播后，遲遲未開啟第二場直播。

這主要是因?yàn)樯瞄L內(nèi)容創(chuàng)作的UP主未必具備直播帶貨的能力。同時(shí)，UP主需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力在內(nèi)容創(chuàng)作上，以維持粉絲的關(guān)注和互動(dòng)，而帶貨需要投入額外的時(shí)間進(jìn)行選品、了解產(chǎn)品、策劃帶貨內(nèi)容等，很難在兩者之間找到平衡，導(dǎo)致帶貨頻率受限。

行業(yè)競爭日益激烈，UP主們必須不斷創(chuàng)新內(nèi)容，保持對粉絲的吸引力。此外，UP主們直播帶貨中的變現(xiàn)方式和營銷策略也是在一步步慢慢進(jìn)行探索，并沒有出現(xiàn)一個(gè)可供大家復(fù)制的模板以滿足不斷變化的市場需求。

其次，B站的內(nèi)容氛圍也對UP主們直播帶貨造成了影響。

B站以分享知識(shí)、才藝和創(chuàng)意內(nèi)容為主，年輕用戶在平臺(tái)上主要是尋找娛樂和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。在這樣的環(huán)境下，純粹的商業(yè)化內(nèi)容會(huì)更容易引發(fā)用戶的反感，使UP主在進(jìn)行帶貨直播時(shí)遭遇“信任危機(jī)”。用戶對于UP主的期待是高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，而非單純的商品推廣，這使得UP主在嘗試轉(zhuǎn)型時(shí)面臨尷尬的局面。

“鸚鵡梨”作為B站的時(shí)尚穿搭UP主，其一個(gè)月開啟三場直播，就有不少粉絲表示其開播頻率太高，并不想一直看到她直播帶貨。

最后，有分析指出，B站的直播帶貨仍處于發(fā)展初期階段，大部分UP主很難從中分得一杯羹，導(dǎo)致UP主們開播意愿不強(qiáng)。

甚至可以說，B站UP主們在直播帶貨時(shí)需要通過強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作力，在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引觀眾并讓其產(chǎn)生購買意愿，但其他平臺(tái)的“321，上鏈接”的快節(jié)奏直播模式并不適用于B站。還有，UP主如何在開啟直播帶貨后保持選品不會(huì)“泯然眾人矣”，同樣是一大挑戰(zhàn)。

如今，B站正在加速商業(yè)化布局，直播帶貨始終是繞不過的關(guān)鍵一環(huán)。無論是上線“B站小店”，還是力推UP主帶貨激勵(lì)計(jì)劃、鼓勵(lì)UP主下場，都是在對外釋放B站對于直播帶貨不再佛系的信號。至于最終會(huì)走向何處，帶來一個(gè)怎樣的帶貨生態(tài)，還有待觀察。