從 0 到 1 的突破只是起點(diǎn)，而從 1 到 10 的跨越才是決定企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的關(guān)鍵階段。許多企業(yè)在經(jīng)歷了初期的探索和驗(yàn)證后，卻在邁向更大市場(chǎng)的過(guò)程中陷入瓶頸。本文將為你揭示從 1 到 10 的核心增長(zhǎng)策略，幫助你穩(wěn)住基礎(chǔ)、拓展邊界，突破增長(zhǎng)的鴻溝。

昨天我們探討了從 0 到 1 的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，今天繼續(xù)深入，聚焦從 1 到 10 的跨越增長(zhǎng)鴻溝的營(yíng)銷策略。

進(jìn)入從 1 到 10 的階段，意味著核心人群匹配已經(jīng)成立，核心大單品具備增長(zhǎng)潛力，商業(yè)模式初步驗(yàn)證成功。此時(shí)，業(yè)務(wù)需要進(jìn)入更大的增長(zhǎng)池，向規(guī)模效應(yīng)發(fā)起沖擊。

在這個(gè)階段，產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈和品牌營(yíng)銷都將面臨巨大挑戰(zhàn)。企業(yè)需要在認(rèn)知層面與過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行人為割裂，因?yàn)閼?zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，所需的能力結(jié)構(gòu)也需要進(jìn)行大的調(diào)整和變革。

在這一階段，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，有兩個(gè)核心戰(zhàn)略方向：穩(wěn)基礎(chǔ)和向外拓，營(yíng)銷策略也需圍繞這兩個(gè)方向展開(kāi)。

一、穩(wěn)基礎(chǔ)：鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力

在從 1 到 10 的階段，用戶端的品牌心智和企業(yè)資源積累尚且不足，又面臨增長(zhǎng)的需求和壓力。

此時(shí)，企業(yè)不能盲目拓展品類，因?yàn)閺?0 到 1 通常是從相對(duì)藍(lán)海的賽道進(jìn)入，或從大賽道的細(xì)分領(lǐng)域切入。

選對(duì)了品類，意味著只要品類增長(zhǎng)，細(xì)分需求就有未被滿足的空間，從 1 到 10 的增長(zhǎng)空間是足夠的。

如果急于拓展到紅海品類，不僅會(huì)消耗戰(zhàn)略資源，還可能擾亂用戶認(rèn)知，讓消費(fèi)者不知道為什么要選擇你。

因此，從 1 到 10 的階段不能急于擴(kuò)張品類，而應(yīng)打好品類認(rèn)知和品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。

1. 產(chǎn)品與供應(yīng)鏈

在產(chǎn)品端，企業(yè)需鞏固和優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，提高效能。確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性和高質(zhì)量，是贏得用戶信任和市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

2. 渠道深耕

在渠道上，企業(yè)應(yīng)精耕細(xì)作，加深與核心大渠道的綁定聯(lián)系。通過(guò)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提高渠道效率，確保產(chǎn)品能夠順暢地觸達(dá)目標(biāo)用戶。

3. 品牌與營(yíng)銷

在品牌和營(yíng)銷端，主要做兩件事情：口碑運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容建設(shè)。

1）口碑運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品和服務(wù)的口碑是一切增長(zhǎng)的基石。歐萊雅的用戶調(diào)研顯示，超過(guò) 45% 的用戶通過(guò)口碑選擇購(gòu)買。

企業(yè)需要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)口碑，從電商評(píng)論到各大平臺(tái)的用戶反饋，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可度及問(wèn)題點(diǎn)，及時(shí)反饋和處理。同時(shí)，加速好口碑的傳播。

重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)核心用戶群，通過(guò)私域沉淀或長(zhǎng)期服務(wù)權(quán)益的約定，經(jīng)營(yíng)深度關(guān)系，讓這部分人成為口碑的穩(wěn)定傳播者。

此外，找到有更強(qiáng)傳播影響力的人群，如符合品牌調(diào)性的 KOL 達(dá)人，基于他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)認(rèn)可，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，獲得更強(qiáng)的推薦。

2）內(nèi)容建設(shè)：內(nèi)容建設(shè)包括品牌內(nèi)容和產(chǎn)品內(nèi)容。品牌內(nèi)容是品牌自我表達(dá)和與核心用戶交流的重要方式，在內(nèi)容風(fēng)格、話語(yǔ)體系、視覺(jué)體系上必須保持長(zhǎng)期一致性，成為品牌心智的內(nèi)核。

無(wú)論產(chǎn)品如何延展，用戶的圈子如何擴(kuò)大，品牌的表達(dá)在一定時(shí)間內(nèi)必須穩(wěn)定。相對(duì)應(yīng)的，產(chǎn)品內(nèi)容需要具備更大的靈活性。

在核心賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的投放平臺(tái)，打磨出溝通效率最高的表達(dá)模式，并持續(xù)復(fù)用和迭代。

關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)容，在這里，介紹一個(gè)“一加N”的公式：

• 一：核心賣點(diǎn)，是從 0 到 1 成為潛力大單品的支撐點(diǎn)。對(duì)于“一”，不僅要給出賣點(diǎn)，還要給出相應(yīng)的功能、利益的信任點(diǎn)，即支撐為什么能成為“一”的關(guān)鍵點(diǎn)，是企業(yè)的核心技術(shù)能力、原料優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)能力還是其他稟賦。
• N：其他若干功能點(diǎn)。在“一”的基礎(chǔ)上，通過(guò)讓不同的創(chuàng)作者、不同的人群更加靈活地使用N的賣點(diǎn)組合，形成多樣化的表達(dá)。

通過(guò)“一加N”的公式，形成核心賣點(diǎn)的內(nèi)容傳達(dá)形式，保證內(nèi)容的說(shuō)服力和靈活性，并在不同渠道加以打磨優(yōu)化，成為產(chǎn)品內(nèi)容的核心要素。

在這個(gè)階段，由于產(chǎn)品的核心人群可能會(huì)有較大的拓展和變化，因此產(chǎn)品內(nèi)容需要?jiǎng)討B(tài)精細(xì)打磨，以獲得新人群的興趣和信任。

二、向外拓：拓展市場(chǎng)邊界

在穩(wěn)住基礎(chǔ)的同時(shí)，企業(yè)還需要積極向外拓展，尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。這里有兩種方法：用老產(chǎn)品破圈獲得新用戶，以及打造新產(chǎn)品來(lái)滿足老用戶。

1. 用老產(chǎn)品破圈獲得新用戶

從 1 到 10 的階段，企業(yè)需要將產(chǎn)品從小眾人群推向主流和大眾市場(chǎng)。這主要包括兩個(gè)層面的問(wèn)題：破圈品牌心智和主流人群的拓展。

1. 破圈品牌心智：從 1 到 10 最難的一點(diǎn)在于將當(dāng)期效率至上的精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向占領(lǐng)大眾人群心智的營(yíng)銷。進(jìn)入主流人群的破局，在今天的中國(guó)，沒(méi)有辦法只靠種草、聯(lián)名款這類方式來(lái)解決，必須選擇大眾媒體廣告的方式。

廣告通過(guò)增強(qiáng)受眾對(duì)廣告信息的記憶，在人們的頭腦中搭建記憶結(jié)構(gòu)。當(dāng)需要產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，相應(yīng)的記憶結(jié)構(gòu)就會(huì)激活。在越多的人腦中建立記憶結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的銷售量就越大。

而高度定向的精準(zhǔn)媒體，雖然看似減少了浪費(fèi)，但事實(shí)上，這一部分人的數(shù)量很快就會(huì)走到盡頭，導(dǎo)致長(zhǎng)期銷量下滑。

相反，以大眾媒體為中心，能更好地確保品牌信息觸達(dá)更多潛在用戶。

2. 主流人群拓展：拓展主流人群需要企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略，從精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向更廣泛的大眾傳播。通過(guò)大眾媒體廣告，提升品牌知名度，吸引更多的潛在用戶。

2. 打造新產(chǎn)品來(lái)滿足老用戶

在 1 到 10 的成長(zhǎng)階段，新產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)是給老用戶消費(fèi)的，而不是新用戶。為什么呢？

因?yàn)樵谠缙诤椭衅诘陌l(fā)展階段，企業(yè)要打磨一款新品、拓展新的人群、進(jìn)行新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所耗費(fèi)的資源對(duì)初創(chuàng)企業(yè)、中期企業(yè)來(lái)說(shuō)都太大了。

因此，核心資源還是要投入在主流大單品的持續(xù)增長(zhǎng)和破圈里，而不是為了新產(chǎn)品去拓展新的人群。新產(chǎn)品不是為了耗費(fèi)或稀釋資源，而是要幫助做大整體的業(yè)務(wù)盤子。

用新產(chǎn)品來(lái)激活老用戶的潛力，可以讓用戶在對(duì)品牌的信任基礎(chǔ)上更容易做出決策轉(zhuǎn)化。

例如，作業(yè)幫在兒童學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)中，針對(duì)不同用戶群體推出了更加專業(yè)的學(xué)習(xí)機(jī)。作業(yè)幫通過(guò)自研銀河大模型，將優(yōu)質(zhì)教研內(nèi)容與前沿AIGC技術(shù)高度融合，為用戶提供更智能化、多元化的學(xué)習(xí)服務(wù)。

其產(chǎn)品在AI精準(zhǔn)學(xué)習(xí)和個(gè)性化學(xué)習(xí)建議方面表現(xiàn)突出，成功吸引了大量老用戶的再次購(gòu)買，并在市場(chǎng)中獲得了較高的用戶滿意度和轉(zhuǎn)化率。

此外，新產(chǎn)品還能對(duì)已有的潛在用戶產(chǎn)生影響。這部分用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度和好感度都很高，但尚未轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶。

企業(yè)可以通過(guò)建構(gòu)核心大單品的同品類矩陣來(lái)吸引這部分用戶。

例如，針對(duì)不同人群和購(gòu)買力，設(shè)計(jì)不同價(jià)格體系和功能的產(chǎn)品。同時(shí)，要考慮最大限度復(fù)用已有渠道的能力，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就要考慮銷售渠道的兼容性。

總結(jié)一下，從 1 到 10 的增長(zhǎng)階段，核心的營(yíng)銷策略主要包括穩(wěn)基礎(chǔ)和向外拓兩個(gè)大策略。

穩(wěn)基礎(chǔ)在品牌和營(yíng)銷端主要是口碑運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容建設(shè)，穩(wěn)住核心人群，穩(wěn)定品牌基石。

向外拓則主要有兩個(gè)抓手：用老產(chǎn)品破圈新人群，打入主流人群的心智和渠道；用新產(chǎn)品來(lái)滿足老用戶，通過(guò)同品類和近似品類的產(chǎn)品矩陣，滿足同一群人，包括已購(gòu)用戶和高認(rèn)知的潛在用戶。

通過(guò)這兩個(gè)策略的協(xié)同運(yùn)作，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)從 1 到 10 的跨越增長(zhǎng)，為業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。