“產(chǎn)品定位”、“用戶(hù)心智”，是經(jīng)常被產(chǎn)品經(jīng)理掛在嘴邊的黑話(huà)，但它們絕不是忽悠老板用的詞匯，本文講透它們?yōu)槭裁慈绱酥匾?，這是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理最基本的認(rèn)知。

為什么我認(rèn)為產(chǎn)品定位和用戶(hù)心智如此重要？

甚至我覺(jué)得，如果產(chǎn)品定位不清晰，沒(méi)有想好要錨定的用戶(hù)心智，都無(wú)法開(kāi)始做一個(gè)產(chǎn)品。

用戶(hù)心智這個(gè)詞可能有點(diǎn)抽象，翻譯一下就是，用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知：用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品是什么，代表什么。

因?yàn)楫a(chǎn)品定位錨定了用戶(hù)心智，而用戶(hù)心智在不同場(chǎng)景下影響了用戶(hù)的選擇（行為）。

定位錨定心智，心智影響決策

我用我自己生活中的真實(shí)場(chǎng)景來(lái)舉個(gè)例子：

當(dāng)我想買(mǎi)一個(gè)咖啡杯時(shí)，擺在我面前的電商平臺(tái)有3個(gè)：京東、淘寶、拼多多。

我當(dāng)然知道無(wú)論從哪個(gè)平臺(tái)，都能買(mǎi)到自己比較滿(mǎn)意的咖啡杯，但我會(huì)如何選擇去哪里買(mǎi)呢？

這就涉及到這3個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品定位了，老生常談，但還是要預(yù)先分析一下。

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京東的slogan是“多、快、好、省”，如下App商店截圖：

但對(duì)我來(lái)說(shuō)，它讓我產(chǎn)生的心智就是“快”和“高品質(zhì)”，上午下單，下午到，今天下單，明天到，這是快，京東自營(yíng)有保障，這是品質(zhì)。

淘寶的slogan是“太好逛了吧”，如下App商店截圖：

淘寶給我培養(yǎng)出的用戶(hù)心智就是“多”和“逛”，因?yàn)橹挥衅奉?lèi)“多”再加上淘寶最拿手的“千人千面”，用戶(hù)才能“逛”起來(lái)。

再說(shuō)拼多多，它的slogan是“拼著買(mǎi)，才便宜”，如下App商店截圖：

它在我心里留下的烙印就是，極致的“便宜”。

好了，回到我買(mǎi)咖啡杯這件事上，你覺(jué)得我會(huì)選擇哪個(gè)平臺(tái)呢？還真不一定，要看具體場(chǎng)景。

場(chǎng)景1：

我剛剛摔壞了一個(gè)咖啡杯，但我每天都喝咖啡，而如果我不用咖啡杯喝咖啡會(huì)感覺(jué)心里很不舒服（這里的心理我可以再剖析一下，喝咖啡這件事對(duì)我來(lái)說(shuō)，不僅僅是咖啡因提神的功能性需求，我還蠻在乎喝咖啡這個(gè)過(guò)程中的體驗(yàn)），所以我想盡快拿到一個(gè)咖啡杯，并且質(zhì)量別太次的。

這個(gè)場(chǎng)景下，我會(huì)很自然地選擇京東。

啰嗦一下我決策的原理：

因?yàn)榫〇|的定位是“多，快，好，省”，培養(yǎng)出我的用戶(hù)心智（其實(shí)就是用戶(hù)對(duì)京東的認(rèn)知）是“快”和“高品質(zhì)”，所以我在需要快速獲得商品和相對(duì)高品質(zhì)要求的場(chǎng)景下，必然會(huì)選擇京東。

場(chǎng)景2：

我最近手里的咖啡杯用膩了（沒(méi)錯(cuò)，我是個(gè)愛(ài)買(mǎi)不同杯子的人），想花時(shí)間為自己挑選一個(gè)好看的有個(gè)性的咖啡杯。

在這個(gè)場(chǎng)景下，你一定猜到我要去哪個(gè)電商平臺(tái)了。對(duì)，就是淘寶，因?yàn)槲液芮宄刂?，淘寶品?lèi)多，經(jīng)得起挑，我要好好逛逛。

這就是淘寶給我培養(yǎng)出的用戶(hù)心智，在這個(gè)“逛”的場(chǎng)景下，對(duì)我決策的影響。

場(chǎng)景3：

我家里想買(mǎi)一套客人用的杯子，但又不想買(mǎi)紙杯，因?yàn)榧埍挟愇叮粗€low，顯得有失待客之道，所以我決定買(mǎi)一套玻璃材質(zhì)的咖啡杯，要好看，但也要便宜——隨手打碎了我也不心疼的那種便宜。

這時(shí)，我的手會(huì)不自覺(jué)地點(diǎn)開(kāi)拼多多……

終極定位：品牌=品類(lèi)

其實(shí)在商業(yè)世界中，這種產(chǎn)品定位錨定用戶(hù)心智，并影響具體場(chǎng)景下用戶(hù)決策的產(chǎn)品邏輯，遍地都是。

而其中最最牛逼的定位效果，就是讓自己的品牌=某個(gè)品類(lèi)，而最終的用戶(hù)心智就是，當(dāng)聽(tīng)到“康師傅”這三個(gè)字時(shí)，腦海里浮現(xiàn)出的一定是“方便面”。

之前我在書(shū)中看到過(guò)一個(gè)真實(shí)場(chǎng)景：一個(gè)民工去一家街頭小超市買(mǎi)方便面，他手指的是“統(tǒng)一”牌方便面，但嘴里和超市售貨員說(shuō)的是：給我來(lái)包康師傅。

因?yàn)樵谒睦?，康師?方便面，這就是定位的偉大之處。

可想而知，“統(tǒng)一”的老板知道后會(huì)多傷心，說(shuō)明他的品牌在方便面這個(gè)品類(lèi)上，沒(méi)有“康師傅”占據(jù)用戶(hù)心智更多，說(shuō)白了，就是用戶(hù)心里沒(méi)你的位置。

所以有些品牌非常雞賊，試圖在品牌名稱(chēng)上，與某個(gè)品類(lèi)強(qiáng)制關(guān)聯(lián)，舉個(gè)例子：

一個(gè)咖啡品牌，叫阿拉比卡，但經(jīng)常喝咖啡的人都知道，“阿拉比卡”其實(shí)是一種較高品質(zhì)咖啡豆的種類(lèi)。

這絕對(duì)是一種不用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上費(fèi)力，不用花任何成本，就能對(duì)用戶(hù)造成的心理暗示，這才是真正的取巧。

當(dāng)然，產(chǎn)品定位并不只是取個(gè)名字這么簡(jiǎn)單，從用戶(hù)畫(huà)像、需求場(chǎng)景、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)策略上，都要符合這個(gè)定位，然后才能錨定住用戶(hù)心智，否則就是欺騙用戶(hù)。

開(kāi)個(gè)玩笑，就像你站在門(mén)外看一家店的門(mén)楣，富麗堂皇得像個(gè)奢侈品店，進(jìn)門(mén)后發(fā)現(xiàn)，人造革包包掛了一墻，導(dǎo)購(gòu)小姐一口聽(tīng)不懂的鄉(xiāng)音，還和你拉拉扯扯套近乎……

最后

所以，最終我想說(shuō)，了解用戶(hù)需求其實(shí)不難，根據(jù)需求做產(chǎn)品也很簡(jiǎn)單，用戶(hù)要什么給什么嘛！

也許其中相對(duì)難一點(diǎn)的是，要做一個(gè)通用的可配置的產(chǎn)品，可目的也無(wú)非降本增效罷了。

但這樣的產(chǎn)品用戶(hù)一定會(huì)用嗎？對(duì)用戶(hù)一定有吸引力嗎？

縱觀(guān)那些我們生活中耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品和品牌，一定早就鉆入你的心智并深深地扎根了。

當(dāng)你處在某個(gè)場(chǎng)景下，潛意識(shí)會(huì)讓你省去思考，直接選擇它。

真相是，因?yàn)槟阈睦锉緛?lái)就有它，才會(huì)選擇它，而不是它本身很好，你就會(huì)選擇它。

最后總結(jié)一句，一個(gè)成功產(chǎn)品最大的魅力，就是它占領(lǐng)用戶(hù)心智的能力。