北極星指標(biāo)（North Star Metric）是指衡量產(chǎn)品核心價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)，能夠指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)聚焦于為用戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。LTV（用戶生命周期價(jià)值）和CAC（Customer Acquisition Cost，用戶獲取成本）就是這樣的核心概念，用好這兩個(gè)指標(biāo)不僅能幫助我們驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)還能結(jié)構(gòu)化思考如何迭代產(chǎn)品。

以下是LTV和CAC的概念說(shuō)明以及應(yīng)用場(chǎng)景示例，本文將通過(guò)具體案例說(shuō)明其作用和意義，幫助你深入理解并快速學(xué)以致用~

LTV（Customer Lifetime Value）：用戶生命周期價(jià)值

概念定義：用戶在完整生命周期內(nèi)為企業(yè)貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)總和。當(dāng)企業(yè)收入主要來(lái)源于用戶的直接付費(fèi)（如訂閱制、電商購(gòu)買、會(huì)員服務(wù)等），LTV通常特指付費(fèi)用戶的生命周期價(jià)值。當(dāng)企業(yè)收入不僅依賴直接付費(fèi)，還包含廣告、數(shù)據(jù)變現(xiàn)或生態(tài)協(xié)同價(jià)值時(shí)，LTV可涵蓋所有用戶（含免費(fèi)用戶）。

計(jì)算公式：ARPU × 平均生命周期 × 毛利率

ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）

1. 概念：一定周期內(nèi)（通常按月/年）從單個(gè)用戶獲得的平均收入。

2. 公式：總收入 ÷ 活躍用戶數(shù)

3. 舉例：某視頻平臺(tái)年收入12億元，全年平均訂閱用戶數(shù)為800萬(wàn)。

-年ARPU=12億元800萬(wàn)用戶=150元/用戶/年年ARPU=800萬(wàn)用戶12億元?=150元/用戶/年

-月度ARPU=150元12個(gè)月=12.5元/用戶/月月度ARPU=12個(gè)月150元?=12.5元/用戶/月

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平均生命周期

1. 概念：用戶從首次使用到流失的平均時(shí)長(zhǎng)，通常通過(guò)留存率推算。

2. 公式：1 / (1 – 月留存率)

3. 舉例：月留存率80%，則平均生命周期=1/(1-0.8)=5個(gè)月

毛利率（Gross Margin）

1. 概念：收入扣除直接成本后的利潤(rùn)比例，反映核心業(yè)務(wù)盈利能力。

2. 公式：（收入 – 直接成本） ÷ 收入 × 100%

3. 舉例：蘋果硬件毛利率30%-40%，服務(wù)業(yè)務(wù)（App Store）毛利率70%。

LTV的計(jì)算示例，以電商為例：

1. 數(shù)據(jù)假設(shè)：

– 用戶月均購(gòu)買頻次：2次

– 客單價(jià)：100元

– 月留存率：70%

2. 計(jì)算ARPU：

ARPU=2次/月×100元/次=200元/月

3. 計(jì)算平均生命周期：

平均生命周期=11?0.7≈3.3個(gè)月平均生命周期=1?0.71≈3.3個(gè)月

4. 計(jì)算LTV：

LTV=200元/月×3.3個(gè)月×50%=330元

付費(fèi)用戶的LTV

1. 計(jì)算公式：LTV=平均每付費(fèi)用戶收入（ARPPU）×付費(fèi)用戶生命周期
2. 場(chǎng)景示例：視頻平臺(tái)計(jì)算付費(fèi)訂閱用戶的LTV，基于月費(fèi)、留存率和生命周期。
3. 指標(biāo)意義：（1）指導(dǎo)制定用戶獲取成本（CAC）上限（如CAC應(yīng)小于LTV的1/3）（2）識(shí)別高價(jià)值用戶群體，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略（如VIP用戶的專屬服務(wù)）

總用戶的LTV

1. 計(jì)算公式：LTV=平均每用戶收入（ARPU）×用戶生命周期
2. 場(chǎng)景示例：免費(fèi)社交App通過(guò)廣告收入計(jì)算所有用戶的LTV。例如用戶日均廣告曝光價(jià)值0.01美元，平均生命周期18個(gè)月 → LTV ≈ 0.01 × 30 × 18 = 5.4美元。
3. 指標(biāo)意義：（1）評(píng)估免費(fèi)用戶對(duì)生態(tài)的貢獻(xiàn)（如流量轉(zhuǎn)化、口碑傳播）（2）平衡付費(fèi)與非付費(fèi)用戶的資源投入（如優(yōu)化廣告策略提升整體LTV）。

CAC（Customer Acquisition Cost，用戶獲取成本）

概念定義：獲取一個(gè)付費(fèi)用戶所需的平均成本。

計(jì)算公式：營(yíng)銷總支出 ÷ 新增付費(fèi)用戶數(shù)

舉例說(shuō)明：

拼多多早期通過(guò)微信裂變將CAC降至5元/人，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平（電商行業(yè)CAC普遍>100元）。在線教育行業(yè)因廣告競(jìng)價(jià)激烈，CAC可達(dá)3000元/人（如K12學(xué)科輔導(dǎo)）。

LTV和CAC如何組合使用？

1. 優(yōu)化獲客成本（CAC）

只有當(dāng) LTV > CAC（用戶獲取成本）時(shí)，用戶增長(zhǎng)才可持續(xù)。例如，若某廣告渠道獲客成本為300元/人，而LTV=330元，則每用戶凈賺30元；若LTV=250元，則需優(yōu)化渠道（如降低廣告費(fèi)）或提升LTV（如提高客單價(jià)）。

2. 設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

提升ARPU

• 增加付費(fèi)點(diǎn)：如騰訊視頻推出“超前點(diǎn)播”；
• 捆綁銷售：如麥當(dāng)勞“套餐”比單點(diǎn)價(jià)格更低，

延長(zhǎng)生命周期

• 簽到獎(jiǎng)勵(lì)：Keep通過(guò)連續(xù)打卡送會(huì)員，提高留存；
• 流失預(yù)警：Netflix在用戶活躍下降時(shí)推送個(gè)性化內(nèi)容。

提高毛利率

• 優(yōu)化供應(yīng)鏈：小米通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低硬件成本；
• 數(shù)據(jù)變現(xiàn)：免費(fèi)工具（如WPS）向企業(yè)銷售用戶行為分析報(bào)告。

3. 制定用戶分層策略

高LTV用戶：提供專屬權(quán)益（如VIP客服、優(yōu)先體驗(yàn)），延長(zhǎng)其生命周期。示例： 京東PLUS會(huì)員享免運(yùn)費(fèi)、折扣價(jià)，提升高價(jià)值用戶粘性。

低LTV用戶：控制服務(wù)成本，或通過(guò)交叉銷售提升價(jià)值。示例： 拼多多對(duì)低頻用戶推送低價(jià)商品，刺激復(fù)購(gòu)。

短期決策：驗(yàn)證獲客渠道是否盈利（LTV/CAC>3為健康）；

長(zhǎng)期戰(zhàn)略：通過(guò)產(chǎn)品迭代提升用戶生命周期、頻次和客單價(jià)；

風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警：若LTV持續(xù)下降，可能預(yù)示市場(chǎng)飽和或競(jìng)品沖擊。