2019年5月11日-12日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【?2019產(chǎn)品創(chuàng)新大會·北京站】完美落幕。友盟+互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總經(jīng)理于曉航老師，給大家分享了《數(shù)據(jù)智能驅(qū)動產(chǎn)品新紅利》。

這幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不像過去那樣容易做了，很多互聯(lián)網(wǎng)人開始焦慮、開始煩惱自己的業(yè)務(wù)增長，擔(dān)憂自己的未來空間在哪里。

一、人口紅利/時長紅利都不在了，怎么辦？

其實，無論什么業(yè)務(wù)，都可以分成五大環(huán)節(jié)，并最終產(chǎn)生業(yè)務(wù)價值；要想取得業(yè)務(wù)增長，就要盤清業(yè)務(wù)收益背后的機會點，分析如何產(chǎn)生業(yè)務(wù)價值。

1. 五大環(huán)節(jié)是什么

1. 用戶量：每個行業(yè)的商業(yè)模式、用戶群體可能不同，但終歸都是要找到用戶。
2. 使用時長：搶占用戶有限的時間。
3. 留存率：有多少用戶留下來了。
4. 價值轉(zhuǎn)換：讓留存的客戶帶來價值轉(zhuǎn)化。
5. 客單價：客戶為產(chǎn)品付出的價值。

當(dāng)下，這五個環(huán)節(jié)中的哪些出現(xiàn)了明顯變化呢？

1）用戶：移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的主力人群數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長，尤其是2017-2018年負(fù)增長趨勢明顯。

2）用戶時長：紅利見頂，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前每個用戶移動端日均使用時長為5.85小時，且互聯(lián)網(wǎng)巨頭用戶時長占用超70%。

二、業(yè)務(wù)突破新方向——價值紅利

當(dāng)人口紅利消退，時長紅利見頂，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的突破新方向在哪里？

價值紅利。

價值紅利的產(chǎn)生，源于現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)的變化——用戶被信息所包圍，它有三個顯著特點：

1. 信息的爆炸式增長。手機每天被各種各樣的消息和推送所淹沒。
2. 節(jié)奏快。以前做一個決策、買一件東西，還會花一些時間來考慮?，F(xiàn)在留給用戶的決策時間越來越短，我們不愿意給自己更長的猶豫時間。
3. 用戶變被動。

價值紅利就是業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的后三項：

用戶留存+價值轉(zhuǎn)化+客單價=“價值紅利”

早先，互聯(lián)網(wǎng)是一個主動的時代，用戶主動表述需求，數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞找到用戶想要的內(nèi)容。而現(xiàn)在，是信息流推消息的時代，用戶是一個被動的信息接受者。

如果要求用戶快速決策時，會出現(xiàn)什么現(xiàn)象呢？

“看了跟沒看差不多”的現(xiàn)象——用戶對信息的認(rèn)知非常淺。

這就是互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀：你可能晃了一個小時，發(fā)現(xiàn)沒留下什么印象。

如果你們的軟件/應(yīng)用/小程序能讓用戶停留在產(chǎn)品設(shè)計中，即使時間有限，但產(chǎn)生更深的印象和價值時，你就贏了。

現(xiàn)在大部分電商平臺的界面中，最上面是信息搜索欄，往下是常用功能或產(chǎn)品推薦，再往下是推薦商品欄，最底則有許多功能，一般有分類——這些設(shè)計和六七年前沒什么區(qū)別。

可是，爆款電商產(chǎn)品冒出來了，并留下特別深刻的記憶點，用更少的時間來換取用戶的價值紅利。

以“李佳琦賣口紅”為例，這樣的模式，有三大特點：

1. 流量IP，用戶有需求時快速找到所需商品；
2. 視覺記憶突出，男生試口紅本身就顛覆傳統(tǒng)，加上他顏值在線，獨特的男生視角，給用戶印象極深；
3. 強烈的行為記憶，快速語句，真實和急切的感受來刺激用戶下單。

李佳琦用產(chǎn)品模式包裝自己、包裝內(nèi)容，進而產(chǎn)生非常好的效果；在十幾秒、半分鐘內(nèi)產(chǎn)生了巨大的帶貨，連馬老師都慘敗于他手下。

所以，這樣的爆款電商產(chǎn)品跟傳統(tǒng)電商做到了不一樣：它沒有搜索欄但主動給用戶推送信息，符合用戶被動接受信息的需求；還符合海量信息接收模式，且用戶很愿意接受，帶貨效果非常好。

其實，這與早些年電視上的反復(fù)口號、洗腦廣告有相似之處，但沒有李佳琦效果好，為什么？

這是其產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中的“記憶印章”在發(fā)揮作用：“李佳琦試口紅”，這么強的視覺記憶相當(dāng)于給用戶“蓋了一個印章”，通過這種循環(huán)的方式，給用戶非常強的信號來把握價值紅利。

例如：“Oh my god”成為了李佳琦的印章式標(biāo)記，一旦他講到這句話，就告訴用戶該下單了。

也許你想建立一個新的模式，來把握用戶眼球，抓住價值紅利。但這太難了，真正的實現(xiàn)方式應(yīng)該是改造現(xiàn)有產(chǎn)品，以符合價值紅利。

那要怎么做呢？

——我們可以通過借助數(shù)據(jù)力量來做這件事情。

三、借助數(shù)據(jù)力量捕捉價值紅利

捕捉價值紅利有三個步驟：

1. 用戶分層；
2. 描繪記憶路徑；
3. 印章式的產(chǎn)品設(shè)計。

1. 用戶分層

為什么要做用戶分層？

信息爆炸的時代下，不光是用戶，企業(yè)同樣會面臨這個問題——因為企業(yè)面對的信息量、用戶量太多了。

過去傳統(tǒng)企業(yè)的用戶符合正態(tài)分布，鐘形曲線，絕大部分客戶集中在中間，頭部跟尾部都比較少。

但互聯(lián)網(wǎng)是右偏曲線，一大堆長尾客戶集中在貢獻價值最低的部分；如果只看平均值、中位數(shù)，絕對會產(chǎn)生偏差，會被大量的新客戶、不成熟客戶、甚至厭煩你的客戶行為所混淆。

我們利用用戶分層，找到用戶行為，具體地可以將用戶分為以下階段：新手階段、成長階段，承諾階段和流失階段。

舉個例子：

來看傳統(tǒng)企業(yè)的做法：航空公司有積分體系，可以保留用戶，讓用戶進入一個成熟期，用更少的維護成本做用戶粘性。但互聯(lián)網(wǎng)里大部分是設(shè)置簽到機制，強制你登陸一段時間，變成了養(yǎng)成過程，這就屬于成長階段了。

所以，我們要想讓用戶持久留在我們的APP中，應(yīng)該怎么辦？

用戶的哪些行為，有機會變成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的記憶路徑？

1. 在成長階段的用戶中，行為留存率與頻率變化相關(guān)度是關(guān)鍵；
2. 從產(chǎn)品中找到合適的點，并做強化，成為記憶印章；
3. 利用線性回歸模型或者時間序列回歸模型，找到記憶行為。

所以要想保持用戶粘性，持久地留在APP中，就要把它當(dāng)成一個待成長、待培養(yǎng)的用戶，持續(xù)給它提供能量，密切關(guān)中間這段成長階段，找到最有可能成為記憶路徑的用戶行為是什么。

2. 描繪記憶路徑

接下來舉一些例子，告訴大家怎么研究這個行為。

第一步

把握成長階段的用戶、或者那些有機會轉(zhuǎn)變成高價值的用戶，進行數(shù)據(jù)分析。

第二步

研究到底用戶的什么行為有機會變成記憶路徑。比較常見的有：傳統(tǒng)網(wǎng)站看PVUV，APP里面看DAU，啟動次數(shù)……但現(xiàn)在更關(guān)注的是密度問題?？粗笜?biāo)其實是人均的使用次數(shù)，即每一個人平均對這個事件有多少次觸發(fā)。在全量客戶中，這個數(shù)值很難起到直觀的作用。如果沒有用戶分層，長尾用戶過多難以起作用，但若把它定位到成長期的用戶，這個指標(biāo)就是很好的助力。

頻度越高的行為，不一定就是可以創(chuàng)造紀(jì)錄的點。我們還需要看用戶后續(xù)的流程行為，做簡單的回歸分析，時序回歸或線性回歸皆可。嘗試尋找用戶的行為特點、使用密度，也就是人均使用次數(shù)，觸發(fā)的次數(shù)會跟用戶未來的留存有相關(guān)。

記住要注意：記憶行為的時間是不能超過三天以上的。

人的行為動作，記憶基本都在1到3天以內(nèi)，所以要找三天以內(nèi)的用戶流程，并取其相關(guān)性。

找到行為相關(guān)后，我們就有了基礎(chǔ)點。

每一個APP至少都能找到這么一個行為，如果找不到，那你可能很難把握價值紅利了。

找到這些行為之后怎么延展呢，我們要去完成繪制記憶路徑的過程，去看其他成熟設(shè)計、針對記憶路徑的設(shè)計。

舉例：購物車

購物車為什么是一個記錄路徑的設(shè)計？

我們的購買流程包括：找商品，找到了，打開商品頁，下單購買，四步結(jié)束。購物車則把一個本來四步的過程打斷，還加了一步，流程為——找商品、打開商品頁，加了購物車，停了；過兩天購物車?yán)鰜?，下單，結(jié)賬，走人。

為什么要加一步？

如果我們追求用戶路徑最短、流失最少，你不需要購物車。但因為購物車的出現(xiàn)，把一個非常痛苦的、出錢的購買過程，變成了兩個愉悅的過程。

第一個過程就是：反正我不掏錢，加在購物車?yán)餂]問題。

第二個過程：反正購物車都是我喜歡的東西，一次結(jié)賬沒問題。

這一行為改變了購買本身的記錄路徑，而你現(xiàn)在已經(jīng)記得“電商就是清空購物車，愛他就幫她清空購物車”這一路徑。

購物車這個產(chǎn)品設(shè)計，改變了路徑，讓用戶換了記憶點——沒有購物車，你記得的可能是痛苦的購買過程。

舉例：短視頻

短視頻怎么做記憶路徑？

我們可以分三類：

1. 在超長視頻平臺，騰訊視頻、愛奇藝等靠“首頁推薦-分類-沉浸式觀看-彈幕互動”方式來設(shè)計記憶路徑；
2. 在中長視頻平臺，bilibili和西瓜視頻等每個視頻約5-10分鐘，用小塊視頻界面推薦來引導(dǎo)用戶。西瓜視頻甚至在首頁就可以實現(xiàn)播放，中短長視頻的彈幕也是非常強的設(shè)計。
3. 在短視頻平臺上，抖音和快手等主要靠“畫面-沉浸觀看-雙擊點贊-上滑看下一個視頻”的方式，抖音會依據(jù)你的瀏覽習(xí)慣推送給你感興趣的內(nèi)容，一直讓用戶沉浸式觀看，快手則推送給你更多不一樣的短視頻。

bilibili的記憶路徑：進入首頁，先看到很多小視頻方快，標(biāo)題簡單，但看不清畫面。你進到內(nèi)頁后開始播放，就會看到bilibili非常強調(diào)的中間彈幕。透過分類標(biāo)題、找到你所要的、沉進式觀看，彈幕互動、然后回到首頁看下一個，或者在下方推薦繼續(xù)看影片。

西瓜視頻的記憶路徑在西瓜的首頁，你不用進到內(nèi)頁即可播放。不橫屏的時候，也能在首頁播放，沒有跳轉(zhuǎn)過程，若需要評論則再往底下。全部只有一個動作，往上滑。同樣的中長視頻網(wǎng)站，但他們做的記憶路徑就不一樣。

快手的記憶路徑是豎屏觀看——你在首頁里面可以做點擊式的沉浸式觀看，進去后全屏，可能有些小logo，可以雙擊大屏幕點贊，最終回到首頁，并滾動去看下一頁。

抖音的記憶路徑最簡單，打開 app就開始播放，上滑繼續(xù)播放，你只有一個動作——劃。

為什么他們不一樣？因為這都是根據(jù)產(chǎn)品的特性而來的。

你會發(fā)現(xiàn)：快手非常注重信息長尾性，抖音非常關(guān)注信息的爆款。因此快手更希望讓你能夠看到更豐富多樣的東西；抖音則走沉浸式觀看，你只需要一個動作，不用動腦，上劃看。不同的產(chǎn)品要根據(jù)產(chǎn)品定位、內(nèi)容種類，來調(diào)整你需要的產(chǎn)品模式。

上面就是幾個記憶路徑做得很好的例子。

但僅僅有記憶路徑還不夠，還要讓用戶不厭煩，甚至喜歡上癮。過去電視直銷做腦白金廣告，你也耳熟能詳，卻感到厭煩，不像聽李佳琦那么開心。

這一方面，李佳琦口紅就做到了——用戶即使不買也愿意停留，它實現(xiàn)了印章記憶。

如下所示：

3. 記憶印章

印章式產(chǎn)品設(shè)計，需要為產(chǎn)品打上三重印章，才更有利于贏得價值紅利。

1. 視覺印章——獨特設(shè)計引發(fā)用戶獨特的視覺體驗

二維碼本質(zhì)上就是一個鏈接。PC端上，我們通常不會輕易點擊一個陌生鏈接。但是情景切換到飯店，看到桌面上的二維碼，大多數(shù)人掃描二維碼的行為概率提高了。

為什么呢？

因為二維碼給你形成了一種記憶路徑——可以掃碼點單，結(jié)賬等。

而微信小程序出來后，不同于傳統(tǒng)二維碼，它進行了重新設(shè)計，用黑黑白白的圈圈點點，裝作一個牌子，做了一個額外的視覺記憶。

為什么要這么做呢？

因為傳統(tǒng)二維碼的概念已經(jīng)泛濫了，它需要重新打造一個“用完即走，享受服務(wù)”的概念，讓用戶——小程序是讓你享受服務(wù)的。

這是非常經(jīng)典的視覺記憶案例。

還有另外一類的視覺記憶是什么呢？

——網(wǎng)易云音樂，它也是做視覺記憶的非常好的案例，運用了「視」跟「聽」兩者，讓用戶多層次記住產(chǎn)品。

2. 氛圍印章——打造一種屬于用戶的氛圍，形成對用戶心智的直接影響

以小紅書為例：

我們看中間這一條——最新訂單。

我們發(fā)現(xiàn)它在正常促銷頁面中，打造了一種氛圍——很多人買，增加壓迫感；不斷有人買，銷量不錯。

這個氛圍印章一共可分三種，大家可以考慮在設(shè)計中應(yīng)用。

• 第一種是緊迫感、緊張感、促銷，下一時刻它就沒了。
• 第二種是從眾心理，大家都買了，我也要。
• 第三種目前使用的產(chǎn)品比較少，就是非我莫屬——比如咱們好久沒見，竟然在這遇見了，所以咱們應(yīng)該好好出去吃頓飯、聊一聊。這是一種氛圍打造，也可以融到產(chǎn)品設(shè)計中；但氛圍運用一定是點睛之筆，不能通篇使用。

3. 體驗印章——最典型的就是各種各樣的小游戲

游戲講究的是可玩性，如果一個小游戲又有趣又有無限的延展空間，就會帶來強烈的體驗感。例如“全民漂移”這款游戲，沒有復(fù)雜的動作設(shè)計，但是突出了釋放感、成就感、美好感，用戶玩游戲可以玩得非常開心。當(dāng)然了，這里面的成就感和美好感，是游戲開發(fā)的設(shè)計中需要著重體現(xiàn)的。

此外，它也有類似三消的設(shè)計——把三輛一樣的車?yán)揭黄?，可以合成一輛更牛的車，不斷加強用戶成就感。

以前是“玩”這件事帶給我們開心，但現(xiàn)在很多游戲的設(shè)計是用“感受”給你快樂。體驗印章主要是“釋放”，買買買本身也是一種釋放感，成就感和美好感的設(shè)計可以體現(xiàn)這一點。

做完了記憶路徑的設(shè)計后，還要做什么呢？

回歸前面說到的數(shù)據(jù)智能時代，我們要去驗證我們的產(chǎn)品。

4. 驗證產(chǎn)品

之前，我們幫客戶做了個case，在應(yīng)用電商上加記憶路徑，從原來的傳統(tǒng)電商變成類似爆款電商。我們來看看數(shù)據(jù)上的變化：

第一個特征——用戶次日留存。如果記憶印章和路徑設(shè)計比較成功，用戶的次日留存會有一個階梯性的增長。

第二個特征——

1. 記憶路徑的時間點。把記憶路徑的各個關(guān)鍵點埋上時間驅(qū)動，做相關(guān)監(jiān)測時，我們發(fā)現(xiàn)這個記憶監(jiān)測點的事件的量，明顯向上攀升。

2. 人均使用次數(shù)。從時間軸上看，每個人對事件的激活和其他次數(shù)的平均數(shù)有了先后起伏。再用大數(shù)據(jù)看高價值用戶，我們發(fā)現(xiàn)它的超級用戶在后續(xù)一周左右，有一個非常明顯的攀升過程。

如果你沒有以上三點——留存的階梯式增長、記憶路徑符合深點提升、忠誠客戶和超級用戶提升，那么這個設(shè)計可能不太有效。我們要回頭去審視之前做的記憶路徑、記憶印章是否合理，是否真的把握客戶的需求。

所以現(xiàn)在并不是一個拍腦門憑空去搶用戶時間，跑馬圈地的時代，我們要依靠數(shù)據(jù)力量，依靠產(chǎn)品，依靠用戶把握價值紅利。找到這樣的機會點，蓋上記憶印章，找到類似于爆款的方式。

我也希望未來大家都能找到自己的爆款產(chǎn)品，設(shè)計出貼合客戶最大需要的產(chǎn)品。

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