運(yùn)營(yíng)如何創(chuàng)造短期用戶價(jià)值并協(xié)助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值？相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)手段有哪些？帶著這2個(gè)疑問(wèn)，請(qǐng)聽我為您慢慢分享。

黃有璨在《運(yùn)營(yíng)之光》中寫到：運(yùn)營(yíng)是什么？產(chǎn)品負(fù)責(zé)界定和提供長(zhǎng)期用戶價(jià)值，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期用戶價(jià)值和協(xié)助產(chǎn)品完善長(zhǎng)期價(jià)值。筆者深以為然。產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)關(guān)系密切，缺一不可，做產(chǎn)品的一定要有深鉆運(yùn)營(yíng)的意識(shí)。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)該怎么做？我們可以分為四個(gè)步驟。

第一步：明確運(yùn)營(yíng)的目的

我們常說(shuō)“運(yùn)營(yíng)三板斧”，其指的是拉新，促活和付費(fèi)。但筆者理解其為目的，而非方法。從產(chǎn)品長(zhǎng)期價(jià)值角度來(lái)看，用戶維系也是運(yùn)營(yíng)的重要目的之一。

那用戶維系是什么呢？

筆者理解為無(wú)招勝有招。無(wú)具體目的，發(fā)自內(nèi)心的為用戶考慮，跟用戶像朋友一樣相處，足以。

因此，運(yùn)營(yíng)的目的主要有4類：

1. 拉新；
2. 促活；
3. 付費(fèi)；
4. 用戶維系。

比如小區(qū)樓下新開了家面館，其產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值是“提供用戶愛吃的面條”。老板開業(yè)時(shí)張燈結(jié)彩放爆竹，請(qǐng)美女小姐姐門口站臺(tái)，這是“拉新”。首次吃面半價(jià)，還送優(yōu)惠券，這是“促活”。首沖滿200送200，辦會(huì)員卡部分商品享受會(huì)員價(jià)，這是“付費(fèi)”。老板見面 say hi，牢記你的口味偏好，不時(shí)搭個(gè)訕，嘮個(gè)嗑，這是用戶維系。

第二步：理解運(yùn)營(yíng)策略的道

明確運(yùn)營(yíng)目的后，我們需要梳理運(yùn)營(yíng)策略，并根據(jù)運(yùn)營(yíng)策略制定一系列運(yùn)營(yíng)方法，落地實(shí)施，達(dá)成目標(biāo)。我們可以把運(yùn)營(yíng)策略看做是“道”，是總綱，邏輯。運(yùn)營(yíng)方法看做是“術(shù)”，是方法，實(shí)戰(zhàn)。道為體，術(shù)為用。先要摸清楚運(yùn)營(yíng)策略的骨骼脈絡(luò)，策劃的運(yùn)營(yíng)方法才能持久高效。

我們可以把運(yùn)營(yíng)策略分為2部分：

1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；
2. 用戶運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)我們可以理解為生產(chǎn)并過(guò)濾內(nèi)容。用戶為產(chǎn)品內(nèi)容而來(lái)，好的產(chǎn)品內(nèi)容才能留住用戶。如果你是“抖音”類產(chǎn)品，如何讓用戶快速刷到愛看的視頻？

優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有2個(gè)核心：

1. 短線促進(jìn)一切內(nèi)容被消費(fèi)。算法推薦？主動(dòng)關(guān)注？信息流展示？分類導(dǎo)航？
2. 長(zhǎng)線培養(yǎng)出內(nèi)容獨(dú)特調(diào)性。段子？科技？文藝？

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略圖如下：

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略圖

用戶運(yùn)營(yíng)我們可以理解為吸引用戶并留住。如何篩選并留住目標(biāo)用戶？如何通過(guò)活動(dòng)把用戶聚集起來(lái)一塊兒玩？如何促進(jìn)用戶付費(fèi)，并花錢花的爽？

優(yōu)秀的用戶運(yùn)營(yíng)有4個(gè)核心，短線開源節(jié)流，最大可能吸引并留住用戶。長(zhǎng)線維持并轉(zhuǎn)付費(fèi)，提升用戶的參與價(jià)值，并促進(jìn)用戶付費(fèi)。

用戶運(yùn)營(yíng)策略圖如下：

用戶運(yùn)營(yíng)策略圖

第三步：打磨運(yùn)營(yíng)方法的術(shù)

策略明確后，便是執(zhí)行層面的較量了。都是寫一篇運(yùn)營(yíng)推廣文章，好的文章讓人流連忘返并拍案叫好，“臥槽，這軟文真搞笑，轉(zhuǎn)發(fā)一下”，爛的文章讓人秒關(guān)。

我們可以在制定好運(yùn)營(yíng)策略后，將所有觀察到的運(yùn)營(yíng)方法填入相應(yīng)的策略中成表。分析前人運(yùn)營(yíng)方法是如何落地的，總結(jié)其優(yōu)點(diǎn)并在實(shí)踐中不斷提升自己的落地能力。

表格結(jié)構(gòu)范例如下：

運(yùn)營(yíng)方法匯總表

舉個(gè)筆者總結(jié)的付費(fèi)活動(dòng)背后的心理學(xué)原理：

1. 100位美女主播一致推薦（杠桿原則）
2. 分享得錦鯉大禮包（物質(zhì)激勵(lì)）
3. 拼手氣，得大獎(jiǎng)（概率性事件）
4. 限時(shí)充值優(yōu)惠（營(yíng)造稀缺感）
5. 排行榜爭(zhēng)頂活動(dòng)（激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)）
6. 開神秘禮包得特殊稱號(hào)（賦予用戶某種炫耀，獵奇的可能性）
7. 童年記憶皮膚，重磅登場(chǎng)（營(yíng)造強(qiáng)烈情緒&認(rèn)同感）
8. 全服廣播，秀出自我（賦予尊崇感&被重視感）
9. 包月88，包年188（通過(guò)對(duì)比營(yíng)造超值感）

第四步：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)

我們?cè)凇渡缃划a(chǎn)品方法論（八）：數(shù)據(jù)分析的二三事》里詳細(xì)論證過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)于產(chǎn)品迭代的意義。既然產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不分家，其方法論是相通的：通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)的效果，指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)迭代。

綜上，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的邏輯圖如下：

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯圖

舉個(gè)筆者最近參與的案例：社交產(chǎn)品話題廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

（1）明確運(yùn)營(yíng)的目的

話題廣場(chǎng)的核心目的是促活和用戶維系，讓新用戶登錄APP后有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以消費(fèi)，老用戶有一個(gè)展示自我的平臺(tái)，玩家間可以產(chǎn)生互動(dòng)，形成社交關(guān)系，提升留存。

（2）理解運(yùn)營(yíng)策略的道

1. 內(nèi)容屬性是什么？圖片，文字。
2. 內(nèi)容調(diào)性是什么？戀愛，風(fēng)景，美食，年輕人喜歡的關(guān)于美好的話題。
3. 內(nèi)容從哪里來(lái)？?jī)?nèi)容生產(chǎn)如何具備可持續(xù)性？UGC，官方運(yùn)營(yíng)話題，用戶發(fā)布產(chǎn)生內(nèi)容。對(duì)于優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者給與特殊稱號(hào)獎(jiǎng)勵(lì)。
4. 內(nèi)容如何組織和呈現(xiàn)？信息流，圖文混排，9宮格微博圖片形式。
5. 內(nèi)容如何能夠更容易被用戶所消費(fèi)？根據(jù)點(diǎn)贊和發(fā)布時(shí)間的雙重權(quán)重排序，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)先可見。話題分組，方便用戶查閱指定話題。官方推薦優(yōu)質(zhì)貼，優(yōu)質(zhì)帖會(huì)增加曝光權(quán)重。
6. 內(nèi)容如何與用戶互動(dòng)并傳播？帖子支持評(píng)論。點(diǎn)擊發(fā)帖人頭像支持加好友聊天。

（3）打磨運(yùn)營(yíng)方法的術(shù)

因?yàn)閺V場(chǎng)內(nèi)容屬于UGC，初期核心在于內(nèi)容初始化，吸引種子用戶，和激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者。

話題廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方法

（4）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)

基于促活的目的，話題廣場(chǎng)我們關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)有：

1. 人均功能使用時(shí)長(zhǎng)，幫助判斷內(nèi)容質(zhì)量；
2. 日均發(fā)帖數(shù)，幫助判斷社區(qū)氛圍和激勵(lì)措施。

針對(duì)以上數(shù)據(jù)指標(biāo)，后期我們進(jìn)行的優(yōu)化有：

1. 降低了算法的時(shí)間權(quán)重，讓優(yōu)質(zhì)帖子能更長(zhǎng)時(shí)間的顯示在頂部；
2. 新增了下拉刷新功能，方便用戶更快捷的看到新內(nèi)容；
3. 優(yōu)化了帖子排版，讓“話題”名稱更顯眼，圖片視覺效果更佳；
4. 新增了話題推薦，讓優(yōu)質(zhì)話題更容易曝光；
5. 通過(guò)話題達(dá)人活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

優(yōu)化后的人均功能使用時(shí)長(zhǎng)提升了50%，日均發(fā)帖數(shù)提升了20%。數(shù)據(jù)又可以指導(dǎo)我們進(jìn)行下一步運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次傳播，話題活動(dòng)的常規(guī)化等。

小結(jié)

運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是創(chuàng)造短期用戶價(jià)值和協(xié)助產(chǎn)品完善長(zhǎng)期價(jià)值。要學(xué)會(huì)運(yùn)用各種心理學(xué)知識(shí)把用戶串聯(lián)起來(lái)，組個(gè)局，讓參與其中的每個(gè)人玩的開心，這便是運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，有錢難買爺高興。只要我們善于發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)，通過(guò)杠桿將其放大，一定能讓用戶心甘情愿的買的高興，玩的開心。

盡請(qǐng)關(guān)注下一篇：【完結(jié)篇】社交產(chǎn)品方法論（十）：項(xiàng)目管理的二三事。

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作者：小強(qiáng)Joey，一個(gè)努力ing的社交產(chǎn)品經(jīng)理。

本文由 @小強(qiáng)Joey 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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